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比微商社交电商的链条太长 传统直销已死?

时间:2020-03-02 14:35:00  来源: 晨讯直销邦  作者:

  直销这种销售方式从古有之。古代的行商,农民挑着担子走街串巷卖自己种的蔬菜,就是最古老的直销方式。到了20世纪的五六十年代,出现了现代的直销,销售员从厂家拿货,不经过中间的环节,直接卖给家庭主妇。到最近几年,直销已经发生了翻天覆地的变化,尤其是直销在中国已经发生了根本性的变化,在许多关键的方面已经明显无法适应时代的要求。传统直销方式已死。

  面对面的线下直销已死

  问你一个问题:你能想象有多少种方式,可以让多少产品直接送到你家门口的?在以前只有直销能做到,但是今天我们可以说有无数种方式,只要在天猫、京东的旗舰店,消费者就可以直接跟厂家对接。现在送货的人不一定是卖货的直销员,可以是外卖小哥、快递小哥,未来还可能是机器人。可以说,有“产品不经中间环节,从厂家直接到达终端消费者手中”这个特点的,不再只是直销这种销售方式了。面对面已经被在线所取代,一对一的方式已经被一对N所取代。当然这一点直销已经在自我改变,但这个改变还不足以让传统直销消失。

  制度性成本太高

  现在我们来说第二个,直销的制度性成本远远比微商、社交电商以及很多普通的行业要高,大概是微商、社交电商十倍以上。在我国,直销是一种特许准入行业,一家企业要做直销必须要像通关打游戏一样经过重重关卡才能得到直销牌照,得到许可证之后还要面对高昂的监管成本。申请直销,在资金准备、时间考验、经营成本等方面就将许多中小企业隔在门外。近两年直销实行高压监管的政策,企业所付出的制度成本远远高过普通的行业。同时,直销的产品范围受限制,经营范围被限制,为了符合监管的要求,直销企业必须在全国建立大量的服务网点、分支机构,而这些网点和分支机构是不盈利的。例如,一家直销企业要想在全国做直销,至少需要设立2000个服务网点,这些网点中真正盈利的只是极少数,而一家微商公司不需要任何网点,就可以在全国卖货。这些硬性的成本都使传统的直销付出巨大的人力、物力、财力成本。

  传统的系统、OPP工具被大数据、人工智能所取代

  一个以卖货为收入来源的经销商,他们对新的工具、新的应用是很敏感的。但是今天的直销在面对新的工具、新的技术、新的手段上是滞后的。滞后的原因有主观的,也有客观的因素。主观的因素是,许多直销公司还有一大部分经销商是能在旧的系统中获利的,为了不与这部分经销商抢食,直销公司不敢彻底革命。客观的因素是,传统的直销系统是靠系统运作、文化一致性、高频学习培训、统一的OPP工具来引人、留人、育人的,以及系统来组织管理的,但是今天这些功能已经被大数据、互联网所取代,未来还会被人工智能、VR技术等所衍生出来的新工具、新手段取代或瓦解。直销所遭遇的挑战是全方位的,如果还因为害怕伤害老经销商的利益而不敢自我革命,只把新工具当做道具、陪衬,必然会作茧自缚。

  靠虚假宣传、夸大宣传获利已死

  权健事件后,靠虚假宣传、夸大宣传来卖产品的方式已死。经过权健事件后的百日行动,以及一年多来的高频率高压整顿,整个直销和保健市场上靠夸大宣传、虚假宣传来卖产品的方式得到了全面的整治,想依靠这种方式来卖货或者招商的方式已经彻底不行了。企业和经销商一旦出现这种情况,将会遭到巨额罚款、严肃整顿乃至清退的代价。靠宣扬暴富、或者拉团队来获利的方式已经很难了。这将淘汰一批想在直销中暴富、业绩暴涨的人和企业,直销也将结束高速增长,它的行业平均利润率已经在逐渐下降。事实上,这几年自从200多家企业退出后,国内想做直销的新公司已经很少,反而有一些国外的公司会进来。

  高拨比、复杂的制度已死

  今天,依靠70%、80%甚至90%以上的拨比来吸引经销商,已经是乏善可陈。拼层级、拼对碰、拼奖励、拼荣誉,再靠各种概念性的模式创新来吸引经销商,也已经很难有竞争力。我们要想想为什么微商、社交电商的制度简单,层级少、奖励少,同样能够做大。微商的衰落也提醒我们,微商不能解决拨比大、囤货等问题,但它们的确在奖励制度简化上比直销有进步。社交电商的井喷告诉我们,过于复杂、拨比太高的奖励制度必死。直销要发展,最终是要落实到卖货,而不是卖人,是要有复购率而不是一次性报单上来。

  不能开会,线下会议严管

  从去年的权健事件之后,直销人已经适应了不能开会的环境条件。不开不会,大会、中会、小会不断,这种营销方式已经被叫停,依靠开会来招商、推广产品这种方式已经不能成为直销的主要方式。特别是在新冠疫情之后,直销人更是要丢掉还能频繁开会的幻想,未来线下会议也不会再是直销的主旋律了,取而代之的将是直播、线上培训、视频会议。经过两轮危机的洗礼,直销必须要将成交的主要方式转到线上。过去一年开500场甚至1000场会议,现在要减少七成。这个挑战不仅直销有,微商也有,社交电商也要面对。未来如果不能适应这种转变的,我们很快就能从业绩上看出企业与企业、人与人之间的差距。

  软环境短期内难有根本性改变

  经过权健事件后,至少未来五年内,直销的舆论环境不会比2019年更艰难。2019年权健事件,超过20家直销公司直接受到牵连,整个行业遭遇了十年来最严苛、范围最广的媒体的抨击,以及公众的拷问。虽然未来不会比现在更恶劣,但是这个伤痛在短期内是很难平缓的。而且直销一直没有能够“解决”跟传销彻底决裂、一刀两断的问题。不是直销公司“不愿意”决断,是仍有一部分浑水摸鱼的人总是要把直销和传销扯到一起。只要直销没有从法律、社会责任、品牌上融入主流社会,公众还没能将其与传销彻底划清界限,直销所处的软环境就很难有根本性的变化。从我们的长期观察结果来看,同等规模的企业,一家直销公司在品牌推广上不如一般的消费品公司的五分之一,但是在媒体、各类外事事件上的支出要多出不止5倍,这些正是行业软环境的反映。

  创业门槛太高

  从发展历程来看,直销的创业门槛经历了由低到高,又由高到低的过程。过去的几年,直销的创业成本是从高位逐渐下降的。例如,最高的时候一个新人报单的条件,可能是3万、5万,一套产品2、3万元,这样的高门槛使一些公司业绩增长很快,但也证明了这是不可持续的。这两年的创业门槛逐渐走向低位,399元、299元、199元甚至98元的报单,向社交电商学习,面向更多的草根创业群体,这是今年直销的进步。要革命的创业门槛还包括:奖励制度要从清零制转向累积制,重消的权重要调整,产品的属性等。否则,太高的创业门槛吸引的只会是职业玩家,而让真正消费产品的大众消费者远离直销。

  直销比微商、社交电商的链条太长

  一家直销公司的整个价值链条,比微商、社交电商长太多,这使得直销不能充分发挥它的优越性。例如,直销公司要承担研发、生产、服务网点、渠道、直销员、售后、品牌推广等环节。但是微商、社交电商的链条中省略了研发、生产、服务网点、渠道这些重资产、重投入的环节,其中还不包括一些为了适应监管不得不投入的资源。例如,同样是一款饮料,直销公司不能交给别人代工,只能自己建生产线,还有服务网点、分支机构等硬性的要求,这些都在无形之中拉长了直销的价值链条。我国直销发展的过程,也是它的价值链条不断拉长的过程,这对于提高效率、发挥直销的优势无疑是不利的。它违背了市场经济中资源自由流通、市场配置资源的规律,如果不能够优化,必然会降低直销的活力。

  封闭式直销、情感关怀被碎片化所取代

  一些人可能还在津津乐道直销在情感关怀上的优势,但今天在碎片化的时代,信息过剩、产品过剩、情感过剩,人们的生活被碎片化的时间所主导,封闭式的直销被瓦解,人们所缺失的情感可以通过许多方式来填补,直销在情感关怀上的优势变得可有可无。当然在信任缺失、浅度信任的环境下,直销这种深度信任的销售方式仍然有空间,但是它遭到了前所未有的挑战。

  传统直销已死。直销必须鼓起勇气进行自我变革,早日蜕变成新直销,才能找到新的出路。一些公司因为舍不得旧的系统,还留恋过去的温柔,而对新技术、新工具犹豫不前或者浅尝辄止,未来必定会遭到市场抛弃。

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