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社交电商为何成为“全民公敌”?

时间:2019-11-10 10:33:32  来源:虎嗅APP  作者:

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  10 月 31 日,一张京东内部的 " 超新星计划 "PPT 展示页流传在各大媒体群。

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  虎嗅联系京东相关负责人了解到:" 这是内部团队基于京东供应链、微信势能、小程序红利作出的创新计划,主要以社群为主,目前全国 9 万个群已经做到 6 亿 GMV。"

  继京东拼购、京喜之后,京东又一布局社交电商的新业务浮出水面。

  值得注意的是,早在 10 月 28 日微信升级版《微信外部链接内容管理规范》已经正式执行,在官方展示的 " 部分违规链接情况公示 " 中,腾讯新闻、拼多多、京东等产品的外链信息都郝然在列。

  这个时候京东再押注社交电商,真的还有机会吗?

  社交电商为什么能成为风口?

  罗振宇曾在跨年演讲中提到:人类的 " 感觉世界 " 和 " 真实世界 " 常常存在着一条鸿沟,而认知和现实的落差往往容易形成偏见。

  这恰恰符合哲学家柏拉图曾提出的 " 洞穴理论 "。柏拉图认为,每个人出生时便呆在自己挖的洞穴里,本以为我们所看到的即是真实世界,殊不知,可能只不过是被阳光抛到洞穴墙壁上的影像而已。

  根据国家统计局的数据:

  2018 年中国人口总人数为 13.9 亿,其中北上广深四个一线城市的人数只有不到 1 亿,即使算上新一线城市,也是不到 3 亿的人口数量。剩下的 10 亿人,分布在中国的 300 个城市、2856 个县、41658 个乡镇和 662238 个村落中。

  可以看出,一线城市负责创造互联网形态,三四线城镇才是主流消费市场。

  然而,互联网公司对一二线城市用户的服务早就过载了,而三四线近 10 亿的用户需求长期被忽视,他们的生活并未与时俱进享受到移动互联时代的红利。

  比如今年 1 月份 ,中泰证券首席经济学家李迅雷研报显示:

  今天为止,依旧有 10 亿左右的国人从没有坐过飞机,国内至少 5 亿人还未用上马桶,甚至,中国本科以上学历只占全国人口的 4%。

  三四线县城人们对待生活的方式至今为止都是按部就班、安于现状,他们闲下来的时候急切需要找点事干,杀掉时间。而智能机的普及和微信的下沉恰恰支撑起了这一需求。

  最新数据显示,2018 年中国个人互联网应用前五名分别是:即时通讯、搜索引擎、网络新闻、网络视频、网络购物。除了直接提供社交功能的即时通讯以外,越来越多的产品也将其功能延伸到社交之内。

  咨询公司 QuestMobile 最新 " 下沉时常报告 " 亦显示:相比一二线城市,三线及以下地区仍存在亿级潜在增量空间,三线以下城市使用移动互联网的规模约为 6.18 亿,增长迅速,红利巨大。

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  来源:QuestMobile

  随着微信这款国民级的应用不断下沉,其互动、分享、传播完美契合了电商对商品的分享、裂变、传播诉求,为社交电商传播提供了最重要和最直接的土壤。

  仅 2018~2019 年初,就有有赞、拼多多、宝宝树、蘑菇街、微盟、云集、什么值得买等 7 家社交电商相关企业成功 IPO。

  社交电商之所以爆发出如此巨大的势能,是因为从根本上解决了传统电商两大顽疾:获客成本高,转化率低。

  与传统电商获客方式不同,社交电商平台主要通过消费者的购买行为带动社交吸流量,平台处于被动,消费者主动;

  用户通过社交带动的复购很多源于群体需求类似,比如宝妈群体、设计师群体,两者在模式上从之前的用户找商品变成了商品找用户,转化率问题自然也迎刃而解。

  社交电商的危与机

  首先,无论是拼多多、有赞还是云集、贝店、什么值得买,它们敢于跳出一二线城市的红海厮杀,真正致力去解决下沉市场用户的刚需,搭建深入底层毛细血管网络的服务,无疑显示出敏锐的商业嗅觉。

  其次,下沉市场用户对价格极其敏感、品牌认知度低,而这几家企业的产品调性接地气且低价;一旦在产品设计和推广过程中融入利益诱导,用户就心甘情愿为几块钱的红包去签到和分享,因为这类分享信息对他们而言并不是一种干扰,反而是一种维系感情的方式。

  可以说拼多多们在一定程度上把底层民众物质、精神的社会形态白描了出来。

  但对于在一二线生活的人而言,他们注意力有限,激烈的竞争和连轴转的快节奏,时间对于他们而言越来越重要,他们更愿意牺牲一点利益换取更为优质的服务。

  当一二线用户疲于应对亲戚朋友发来的各种拼单、砍价链接,显然会对社交电商这种模式心生怨气,正是彼此不同的生存环境造成了这种割裂局面。

  当然,这种生存环境带来的认知割裂也在慢慢发生变化。

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  来源:腾讯数据

  5 月 7 日,极光大数据发布的《2019 年 Q1 移动互联网行业数据研究报告》显示:

  截至 2019 年第一季度,新电商平台拼多多的新增用户中有 44.2% 来自二线及以上城市,呈持续上升趋势。

  这说明,一二线用户也在逐渐被社交电商渗透和驯化。

  当然,一种新商业模式的崛起必然伴随着一系列的问题。

  首先,社交电商平台 " 拉人头分销 "、消费返利等营销模式,很容易让人将单纯的商品经营转向人的关系经营。

  各大平台单纯倚仗操盘手发展 " 人头资源 " ,一旦有新平台出现他们就会涌向利益更高的一方,毕竟先入局的先享受红利期,只有不断更换新的平台,才能保持流量红利。

  其次,政策的合法性始终是套在所有社交电商模式头上的达摩克里斯之剑,周其仁和吴晓波在不同场合分别表达了 " 所有的模式创新都是从违法开始的 " 的观点,对于新模式来说所有的政策都是滞后的,滞后的政策对行业的影响是巨大的。

  比如滴滴直到 2016 年 7 月才被合法承认,但外地司机不得接单也让滴滴平台的司机数量直降 8 成以上,模式一度被造成毁灭性的打击。美团支付业务在 2016 年 2 月被爆无证经营后不得不以 13 亿元收购了钱袋宝以获得支付牌照。

  不过,正如日本作家三浦展在《第四消费时代》写的那样:" 消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。相比较一个过于个人化、孤例化的社会,我们更需要建立一个人与人之间能够自然产生联系的社会。"

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