秦永楠：中国经济体制改革研究会特邀理事，曾任中国经济体制改革研究会管理科学研究所所长、理事长、中国直销业研究课题组组长；现任中国直销商业文化研究中心主任委员，对直销行业有多年研究。
时下，直销＋微商模式盛行，然而对于直销＋微商模式，业内却有多种声音，褒贬不一。一些直销企业在“直销＋”的选择上，也举棋不定。直销＋，到底该＋什么，＋微商到底好不好？又该如何＋？就此问题，本站记者特地采访了不久前在直销人网发表了《微商模式是直销业第三次转型的一个新趋势》的资深学者秦永楠。
—— 导语
记者：直销+微商，可以怎么加？
秦永楠：目前，直销企业在融入微商的选择上，主要是以两种模式为主。通常来说，营销体系有三个重要要素，一个是终端，一个是渠道，一个是信息传播方式；在当今互联网+的条件下，移动互联网+大数据+云计算是信息传播的主要方式。正是在这样的条件下，第一种模式只是直销企业选择融入微商营销体系中的某种要素，例如安利就选择了融合微商的信息传播方式，建立了移动工作室，利用移动互联网+云计算+微信号+大数据＋APP建立起一个新的传播方式，将原有的人员直销传播方式进行部分转型提速升级，这种只选择植入信息传播方式的营销体系仍旧是直销。因此安利将工作室定位为移动工作室，而不是微商工作室，这种只是植入微商信息传播方式的创新在一些直销企业也已经进行了创造性的工作。例如中脉国际，就已经采用了公司互联网大数据平台+APP的信息传播方式，经过一段时间的坚持，取得了良好的效果；还有一种是将微商营销体系整体融入直销企业，这种融合的方式使微商成为一个平台+渠道+终端而成为一个微商体系，就需要使微商体系成为一个独立法人，继而整个直销企业的架构本身将以集团的方式运营和管理，有些直销企业就采用了这样的方式，将微商体系与直销融合在一起成为集团，创新出一个单独的营销渠道及终端。
直销+微商，可以创造出多种多样的模式，但无论哪种模式，都不是两种营销模式简单相加。直销+微商是一个整体问题。第一，微商面对的是年轻的消费群体，以80、90后为主，面对这样一个年轻的消费群体，直销企业在销售的产品上就应该做出相应的调整，年轻消费群体与中老年消费群体喜欢的产品是不同的，这就要求直销企业在产品研发上进行更新换代，生产出更适合年轻消费群体的产品，以适应微商的发展需求；第二，人员直销和微商直销是两种不同的销售方式。人员直销（Direct Selling）是以人员面对面的进行销售的行为，这种销售方式是以消费者的体验为起点，通过分享完成的从消费者到销售者的过程，通过共享完成直销系统的组织化过程，消费者的这种从购买到使用的全过程是一个复杂性消费过程；微商直销是属于直效营销（Direct Marketing）一种新的类型，尽管人员直销和微商直销都是无店铺或者是无固定地点的销售方式，但是两者无论是销售方式还是消费者群体的定位，以及产品和销售方法都有很大的不同，因此两者还会有着冲突，这已经被有些企业的案例所证明。
记者：什么样的直销企业适合融合微商？
秦永楠：这是一个涉及到直销企业的转型升级以及发展水平问题。越是将直销专业化程度做得较高的企业，越容易将直销＋微商模式做得比较成功。因为无论是仅仅采用微商的信息传播方式，还是建立一个新的微商体系，都需要在原有直销体系上进行，这是直销+的一个基本条件。越是成熟的、专业的直销企业，融入新的营销方式的能力就会越强，这已经为几个案例所证明。直销+微商有如将微商嫁接到直销体系上，嫁接无非是父本嫁接到母本上。如果说直销企业本身直销这个母本还没有足够成熟到一定程度，尤其是刚刚涉足直销的企业，怎么能够实现嫁接呢？这已经为一些不成功的案例所证明；尤其可贵的是当有的大型直销企业发现嫁接微商的内在逻辑后，毅然从整体出发将战略重点转向直销体系的升级来做大做强，而且是从产品开发的供应链人手，进一步提升直销企业的专业化水平，通过升级版取得了良好的业绩，这就是著名的捷足先登者三生；同样，我们通过安利、三生等一些三网合一的直销企业各具特色的转型升级方式就能看出，核心部分的直销做得越专业，嫁接起来效果才会越有效。
实践证明，越是将直销做得专业的企业，越有条件将直销+微商做活。而刚获牌的直销企业，直销部分刚刚开始起步，还没有做到专业化成熟的程度，如何去融合微商模式呢？所以说刚获牌的直企，战略重点是将直销体系建立起来做大做强，只有扎好结实的根基，才能有效地延伸创造出多种创新的复合型营销模式。
记者：直销融合微商，应该怎么做？
秦永楠：前面提到直销融合微商的两种模式，第一种是将微商体系中的信息传播要素，融合进原有的整个复合型营销体系里面；第二种是将微商作为一个渠道整合到直销体系中，连同移动互联网作为一个终端，然后连接大数据和云计算，成为一个大型平台。
其实直销在做微商时，既有共同点，也有冲突。第一是人员直销这种销售方式，跟微商的销售模式是有共同点的。第二是人员直销其实是人际网络的连接，它有大数据，这个是特有的。同时我们也不能不看到二者之间的冲突。首先是消费群体不一样，微商的消费群体对原有的直销体系中的消费群体是一大冲击。第三个是，消费群体使用的产品不一样，比如年轻人使用的产品与中老年产品不一样。
直销企业融合微商，无论哪种模式，都不是一下子就能做成的，也不会一蹴而就，出现排斥是正常的，也有不少企业处理不好二者的关系最后反而导致两个都没做好。
所以直销企业在嫁接融合微商模式时，需要进行充分准备，要从整体出发，对消费者进行重新定位，要区别于原有的人员直销模式。对产品的研发投放也需要区别对待，虽然微商模式比人员直销模式要简单的多，但是微商作为一种新的营销方式，从消费者的角度来说，确实是一个方向。现如今80、90后大量使用微信，通过微信购买已成为常态。在这样的大环境下，如果直销没有融入这种新的营销方式的话，恐怕是不利于直销企业进一步的成长。
无论哪种模式，融合微商的目的既可以是通过微商的信息传播方式给直销装上一个加速器，也可以是整合直销渠道，创造新的复合型营销体系，无论是哪一种方式，各种案例证明直销的核心是不变的，这些都是在直销的基础上去开发创造出来的，任何融入一种新的方式，母本的生命力都必须成熟强大，转换成直销的说法就是直销专业化程度比较高，所以从这方面来看，刚拿牌的企业去过早的嫁接微商是不适宜的。
从整体出发，守住直销的核心本质是直销+微商模式基础，正如资深的业内人士所指出的那样，微商有微商的逻辑，直销有直销的逻辑，微商可能会自发地借助更多的各种平台，直销企业从整体出发做直销+微商，不但要从消费群体考虑到产品开发的定位，直销商和微商之间销售方式的差异，而且要考虑到对微商运营和管理的新问题，运营和管理就需要直销企业的技术和人才的准备，如果从供应链到营销链条极其管理系统任何一个环节的中断，都会产生断裂崩塌的情况，即使是成熟的直销企业，也必须引起高度的重视，因为面对直销+微商，不像以往直销企业对三网合一的营销体系管理，不可控的因素将可能加多，而目前即使是成熟的直销企业，这方面的经验和人才尚且不足，因此需要在规则上要有商业技术指标的限制，当前，腾讯微信安全风控中心高级总监郑立鹏8月21日在微博上称：“关于传销，微信平台只允许两级（包括发展人员本身）分销模式，三级以上分销，会停微信支付和封停账号“。这对直销企业面临直销+微商问题时不能不是一种借鉴。
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