罗马不是一天建成的，却可能在一天之内毁掉。百年老店、直销巨头雅芳在今天遭遇了自2008年贿赂门事件以来最大的舆论危机——几乎所有的门户网站和行业性网站均转载了一篇源自长江商报的文章《雅芳败局已定:无人接盘将退出中国》。
事实上，有关雅芳退出中国的传闻，自2008年雅芳贿赂门事件至今，不绝于耳。而这篇有关雅芳的最新报道并非源于雅芳官方表态退出中国。换句话说，截至2015年11月16日，雅芳从未就退出中国市场做出实质性动作或者官方表态，那么为什么舆论总是热衷于“墙倒众人推”，又或者，在业内人士看来“雅芳退出中国”为什么早已不是新闻，而只是时间的问题？
从前在语文课本上学习过一个成语，刻舟求剑。了解这个成语的人会觉得，舟在划、水在流，怎么能这么死板？但是，反观这几年露华浓、科蒂、雅芳等跨国公司在中国的落败，用“刻舟求剑”来形容也并不为过。因为，中国当下的市场和消费者与他们上世纪90年代初进入中国所面对的市场和消费者已经产生了“一代人”的差距，而他们却依然无动于衷。
一、从“外国的月亮比中国圆”到“外国的月亮不见得比中国圆”
在上世纪90年代初期，国产化妆品品牌屈指可数，消费者信息渠道闭塞。但凡外资背景再加上百年历史的背书，依靠口碑相传就可以让原本在本国以低价、大众化渠道行销的品牌，大举进入中国的主流渠道。而这也是早期中国本土化妆品为何更乐于镀金或穿上洋马甲，以获得消费者信任的原因。
然而，在互联网的深入影响下，消费者获取品牌信息的渠道更便捷、广泛，因此更能理性地认知品牌及品牌定位。更重要地是，在以量取胜的大众化妆品市场，决定品牌胜负的往往不是其历史与沉淀，而是渠道、推广、动销、服务及必不可少的宣传投入。在刚刚结束的双十一，中国本土化妆品压倒性地占据美妆前十榜单。而这份成绩单与近年来国产化妆品在渠道、营销、宣传上的大投入密不可分。
“现在世界是平的，二流产品在美国在非洲是二流，在中国也是二流。”如今，在中国大众市场尚能占据领导性地位的欧莱雅、宝洁，其本土化思维早早领先其他跨国公司。欧莱雅、宝洁高层一再地走进中国区域化妆品店巡店，虽然有作秀之嫌，但起码让渠道商看到了合作的诚意。
二、“便宜，但不一定适合我”
低价是利器，也曾是雅芳的利器。9块9的洗发水、12块9的护手霜，不超过100元的护肤单品，几乎构成了雅芳一成不变的价格区间。然而不仅直销员要有利润才有动力，消费者也不再是一味地追求低价。
在《第一财经日报》最近的报道中，雅诗兰黛集团发现，以往他们认为只有富太太才用得起的三四千元一瓶的海蓝之谜，实际上在天猫上的消费人群是24岁左右的人。“24岁的人不仅仅是因为有钱，是在寻找一种生活方式，我们叫品质生活。”
如果说雅诗兰黛集团的这个判断只能代表部分90后爱尝试的心理，那么早在今年财经作家吴晓波就呼吁品牌商们更应该关注消费者心理需求的变化，那就是中国正在形成的数以亿计的中产阶层，他们“愿意为好的商品支付好的价格，他们愿意自己信赖的公司蒸蒸日上，有更高的利润和市盈率，用更多的投入为他们提供更好的商品。”
而从商业的角度来说，如果一个品牌不能让它的渠道商、零售商持续共赢，那么其渠道管控必然是乏力的，因此，渠道混乱、价格混乱，以致市场混乱也就是必然的结果。广西明宇美妆连锁创始人赵明宇几乎见证了雅芳从巅峰到低谷的“直线”跌落。2003年开始做雅芳直销，2008年退出，业绩最好的时候一年做到400多万。而他却感慨，即便做到400多万，都只是“搬运工”，更不用提直销员的收入了。
露华浓、科蒂、雅芳，随着这些上世纪90年代就在中国叱咤风云的跨国品牌或黯然退场或光环褪去，中国这个全球大众化妆品体量最大的市场，在真正意义上成为国际一流品牌与本土一流品牌一决高下的主场。
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