一张驴皮涨至2500元 东阿阿胶(58.000, 0.50, 0.87%)为何搞直销计划和全产业链
盖虹达
8月13日，东阿阿胶（000423.SZ）公布了2016年半年报，数据显示报告期内实现营业收入26.74亿元，同比增长4.99%；归属于上市公司股东的净利润8.29亿元，同比增长7.36%。
从数据上看，东阿阿胶2016年上半年的表现虽然尚可，但相比于2015年同期增速却出现了明显回落。
2015年半年报显示，东阿阿胶实现营业收入25.47亿元，同比大增47.53%；归属于母公司所有者的净利润达到7.72亿元，同比增长24.26%。
东阿阿胶多年来一直保持高速增长，领跑医疗行业板块，但近年来医药行业整体正处于增速放缓的趋势中，东阿阿胶也很难独善其身。
对比收入和净利润增幅，或许可以发现东阿阿胶面临的问题。近年来，阿胶原料大幅涨价，阿胶块也连续提价，销售额随着产品售价的提升亦节节攀高，但事实上，原材料的提升和提价导致销量波动，这给利润的同步上涨造成了不小的压力。
8月份的东阿阿胶动作频频，除了公布其直销计划，布局“阿胶+”产业，还在全产业链布局的养殖环节提出了进一步计划。
能否凭借全产业链和“阿胶+”战略化解原材料成本高企传导出的压力，成为东阿阿胶未来发展的关键。
原料之殇
阿胶行业在东阿阿胶总裁秦玉峰看来，是“品类小，品牌大”，尽管品牌也不少，但知名品牌屈指可数。与此同时，阿胶行业的原材料供应始终是企业发展的关键制约因素。
据了解，东阿阿胶之所以品质独特，首先是当地天然水资源的独特。
东阿地下水来源于古济水。据乾隆帝《济水考》记载，“清莫过于济”，就是说，大江大河中最清澈的就是济水。并称其水质重，比其它水每立方重8公斤左右。用此水炼胶利于去除杂质，对于提升阿胶质量功效起到关键作用。
东阿水的珍贵，就对东阿阿胶的产地、规模提出了严格的要求和一定的限制；而另一个制约因素是，阿胶制作过程中用量最大的原材料驴皮，已经成为制约全行业发展的关键因素。
十几年来，阿胶在滋补市场越来越火热，但毛驴却越来越少。毛驴少了，驴皮市场价格不断飙升。16年前，每张驴皮价格二十多元，2013年每张驴皮已飙升至600元左右，现在更是涨到2500元左右。
秦玉峰表示，“随着人们健康意识的增强，阿胶滋补成了刚需，揭示了巨大的市场空间；阿胶对驴皮有刚需，也揭示了驴皮巨大的市场空间，养驴就变成了有利可图的事。”
秦玉峰的角色不止于东阿阿胶总裁，他还是国家级非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人。作为中国畜牧业协会驴业分会首任会长，他可谓中国最大的“驴官”。
8月16日，秦玉峰在“2016年全国驴产业技术创新会议”上放出豪言，未来公司将在全国毛驴存栏第一旗（县）——内蒙敖汉旗建设“东阿阿胶”最大的养驴基地之一，这里也将是“东阿阿胶”的“双百计划”（两个“百万头”养驴基地建设计划）的主要实施地之一。
为了建立真正的产业链，“东阿阿胶”进行了很多探索。秦玉峰认为，光靠驴皮拉动不了整个产业链，必须以肉谋皮。在“以肉谋皮”策略下，“东阿阿胶”不仅建成了二十个毛驴药材标准养殖示范基地，还帮助重建了毛驴产业。
“无数的养殖户因此受益，我们驴皮资源的紧张也因此得到缓解。以前由于驴产业不被重视，存栏量逐年急剧下降，很多老专家都改行研究兔子去了。如今这些国宝驴倌儿们，全都回来了。”秦玉峰说道。
“以肉谋皮”只是一个阶段性策略。发展了一段时间后，秦玉峰重新调整了思路，以驴为原点建立阿胶“全产业链”。驴皮只是全产业链上的一个环节，他要把驴资源完整地利用起来。他在2014年提出了一个口号：“把毛驴当药材养。”这是东阿阿胶在全产业链理念上的尝试。秦玉峰认为，只有东阿阿胶深耕上游，帮助原料产业做大，整个阿胶产业链才能可持续发展。
多年来，敖汉旗一直坚持“小规模、大群体、抓大户、建小区”的养殖模式，大力发展养驴产业，毛驴养殖综合成本低、开发价值高、市场潜力大。截至2016年6月30日，毛驴存栏量达到21.5万头，成为全国毛驴存栏第一旗（县），成为当地经济发展的一个增长点。敖汉旗相关人员预测，2017年驴存栏将达28万头；养殖户达5万户，其中养驴大户500户；年出栏驴14万头，农牧民在驴产业中获得的利润将超4亿元。
“阿胶+”
通过建立养殖基地解决了阿胶的源头问题，但如果仅仅依靠传统阿胶产品进行粗放、简单的经营和产品销售，并不能改善企业增长严重受制于源头供给的模式，而且消费者面临市场变化时抵御能力不足。如何实现多元化、抗风险、创新的经营模式，是外界对东阿阿胶长期发展最关注的问题。
根据招商证券研报数据显示，东阿阿胶的阿胶块2015年含税销售额35.1亿元，增长不到20%；阿胶浆增速约40%；桃花姬增长30%。这一数据显示基于阿胶开发的更接近消费者的快速消费品得到了广泛认可。
在公布直销计划和半年报之后，据了解已经有18家知名券商前往东阿阿胶调研，事实上，东阿阿胶经常接受大批券商调研，也是在这种交流中，公司很早就意识到产品的问题，开始对阿胶产品的多元化研发投入大量精力。“每次大家来调研反倒会买不少我们的产品，非常受认可。”秦玉峰对改变很满意，而且今后这种局面可能会更常见，除了传统阿胶产品，2015年拿到直销牌照的东阿阿胶试图通过拓展直销渠道，实现其“阿胶+”战略。
在半年报披露的前一天，8月12日，东阿阿胶宣布成立直销全球营销中心，并发布了其直销品牌“娇倍源”，旗下产品包括九款新品。
2015年是中国直销牌照爆发的一年，截至当年12月27日，直销企业数量达到了71家，当年获牌的企业达到了23家，申牌的企业达到了25家，是历年之最。
东阿阿胶股份有限公司直销全球营销中心总经理孙璞提到：“未来东阿阿胶直销板块还将拓展到美容养颜、智慧生活、家居日用，会同此次发布的保健品系列，四大领域凝聚成东阿阿胶核心竞争力。”
开启“直销”模式后的东阿阿胶如何平衡产品分销系统，则成为另一个体系内的平衡问题。“我参观过韩国正官庄，这家以卖人参起家的企业跟我们是很像的，原来也是以原生态的人参产品为主，后来经过几年的推广，进一步增强消费者体验，研发了消费者互动亲密的产品，现在条状人参等传统产品销售占比只有20%，80%更广阔的市场是那些生活节奏快的人群，他们消费人参糖、人参膏，还有人参口服液，这样一来，传统和新兴消费的人群也彻底分开了。”秦玉峰说，东阿阿胶现在也正在解决传统和现代的问题，实际也是解决消费者需求的问题，通过满足细分需求而满足不同的消费者群体。
“并不存在冲突，消费阿胶块的是一个人群，消费复方阿胶膏的是一个人群，消费桃花姬的又是一个人群。”秦玉峰说，经过前几年的储备和梳理，现在东阿储备有阿胶房子3200多个，还有200多个食疗方、100多个养生方，都可以作为后续产品开发的资源储备。
“对于东阿阿胶来讲，在已有的知名度认知之外，最重要是要回归到顾客的关注上，所以未来会在客流量比较集中的人员聚集区建立体验店，通过我们这样的店面让优秀的营销人员进行销售。”孙璞希望未来东阿阿胶可以更直接面对消费者，甚至“当你出门买菜逛街的时候，你会看到家门口就有一个体验店。”
除了在中国本土市场经营，“娇倍源”的海外拓展思路跟阿胶有着异曲同工之处，“首先推向亚洲地区，后来会走向欧洲地区，甚至是非洲地区。”孙璞说，华人文化是打开“娇倍源”的一把钥匙。
“在理念思维上要走出去，要利用全球资源：一个是原料资源、一个是顾客资源。”秦玉峰说，东阿阿胶一直没有放弃国外市场，除了在印尼已经有十几年的历史，在日本和韩国也一起跟当地企业合作研发，比如之前提到的韩国正官庄，“日本市场对美容、乌发有需求，现在我们已经有3个产品上市。”（本报记者种昂对本文亦有贡献） |
