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观点|传统直销模式已不适合企业发展

时间:2020-01-02 14:42:55  来源:信息时报  作者:郑晓玫

  受“权健”事件影响,今年年初,国家市场监督管理总局等13个部门开启了联合整治保健市场乱象的“百日行动”,整个直销行业的发展一时陷入“寒冬”。大部分直销企业都变身“隐身”模式,有的甚至停止了对直销板块的运营。在直销行业“急转直下”之时,社交电商却“风生水起”,拼多多、蘑菇街、云集等社交电商企业陆续上市。

  《2019中国社交电商行业发展报告》显示,2018年我国社交电商市场规模达1.2万亿元,占整个网络零售交易规模的14%,社交电商交出了一份漂亮的成绩单。预计到2020年中国社交电商市场规模可达3万亿元,社交电商前景一片大好,以社交为营销基础的直销行业开始将目光聚集到社交电商领域。2019年,更是成为了直销企业转型新零售的爆发元年。

  传统直销模式已不适合企业发展

  日前,雅芳中国相关负责人在接受记者采访时就提到,雅芳在中国已停止了所有直销板块的业务,包括主动将直销牌照退回。目前,中国市场也是雅芳集团在全球唯一没有执行直销体系的区域。“近几年,雅芳通过对比几大渠道的运营情况发现,直销板块的业绩已无任何增长。”该相关人士向记者说道。

  身为第一家在中国取得直销牌照的企业,雅芳如今布局的全渠道转型可谓“吹响”了直销企业转型的“号角”。从去年起,雅芳在中国已经完成“美容专卖店+电商+化妆品专营店(商超)”的全渠道布局。

  除雅芳外,其他直企尽管还未切断直销板块的经营,不过转型已是迫在眉睫。记者了解到,早在2015年,安利就对外宣布了自己的“移动社交电商”战略。从2013年起,安利通过实施数字化战略、体验战略和年轻化战略,为营销人员打造O2O创业平台。到2018年,安利中国全面升级移动社交电商平台“安利云购”,同时上线了“安利微购”,从而打造了“一部手机、一个兴趣、一群朋友”的新安利创业模式。

  除了安利,各大直企也都创立了自己的线上商城。比如,如新的星享城、玫琳凯的花氧服务平台、三生的有享云商、康美易创的O2O平台、隆力奇的聚好网、完美的油葱商城等在今年都已落地生根。以星享城为例,作为如新的线上事业平台,“星享城”实现包括销售、社交、下单、服务等在内的六大核心功能。玫琳凯则启动了“蓝海战略”并推出全新在线销售模式,连接线上线下,为消费者打造全方位的服务平台,正式闯进新零售阵地。

  为了完善新零售布局,企业除了打造线上平台,线下体验馆也是直销企业部署的重点。记者了解到,如新下一步在中国内地市场,将聚焦在全国41家体验馆和形象店陆续进行焕新升级,将门店打造成如新智新体验中心。安利将遍布全国的传统店铺升级为体验门店,在线下实现通过体验馆、教育培训等辅助手段,进而支持生活达人在安利平台自主创业,形成一个复制和演进的闭环。预计今年,安利现有的266家体验实体及传统店铺将全面升级为230家体验实体门店。

  线上渠道成直企发力的关键

  那传统直销企业在新零售方面的转型效果如何呢?记者了解到,随着玫琳凯“蓝海战略”的推进,企业将对产品与渠道进行双重更新换代。产品方面,在护肤线上,企业将专注研发、采用尖端科技的高机能产品满足不同年龄层消费者的需求。另外,玫琳凯还针对中国市场开发出保健品系列;渠道方面,玫琳凯在看到线上渠道的显著增长后,也开始聚焦到科技护肤与电商数字化结合的领域。玫琳凯从去年开始对微信小程序等一系列线上渠道的开发。今年,在保证现有销售模式的前提下,玫琳凯还推出了全新的在线销售渠道。

  而雅芳经过一年的努力,在全渠道方面已有所建树。比如,旗下的美容专卖店正在推进6.0形象店的改造升级,全国有超过300家店铺率先完成。AVON雅芳的化妆品专营店及商超渠道在过去两年也实现了快速扩张,覆盖超过2.8万家网点。

  “如新今后将在产品研发、线下体验、电商平台、社群销售、物流售后体系等领域全面发力,对产品、平台、专案进行有机地协同整合,进而赋能新直销的人、货、场重构。”如新大中华区信息技术暨策略及商机创新副总裁宁钟在接受媒体采访时指出,直销企业倘若能通过“人、货、场”进行数字化重构,将能加速新直销实现全面落地。

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