2005年，我国对直销行业的监管初步实现了有法可依。十年过去了，我国直销行业取得了长足的进展。2014年，48家获得直销经营许可证的直销企业销售业绩再创记录，达到约1350亿元。
然而，在直销市场快速发展过程中，欺诈、质量缺陷、暴利定价等侵害消费者权益的现象时有发生。尽管去年实施的新《消法》强化了消费者保护，但直销行业与传统销售模式相比，在消费者权益保护方面极具特点。而广大消费者囿于信息不对称和非理性消费心理等因素，也常常无法对直销商品的选择做出正确判断，在受到侵害时更缺乏快捷高效的自力救济能力。
“消费者权益保护领域的一般法律只能为直销行业消费者权益保护提供一般性、通则性的规定，不足以适应直销行业的特性要求。为构建消费者友好型的直销市场秩序，必须全面升级直销市场法律规范体系。”中国人民大学法学院刘俊海教授在接受本报记者专访时说。
刘俊海指出，《直销管理条例》虽然对于规范我国直销市场发挥了积极作用，但由于起草时间仓促、当时的直销市场中的利益冲突与法律问题暴露的并不充分，仍存在着一定的局限性。例如，“直销”的立法定义存在与其他非现场销售模式的边界不清之处;《直销管理条例》采取“一刀切”的方式，对多层次直销的存在视而不见，导致了巨大的立法空白和实践困扰。直销和传销之间的边界模糊，直销企业与直销员之间的法律关系不明，直销网点、经销商及直销员的活动难以区分，进而降低了直销监管效能。在执法工作中，执法人员不敢轻易定性，消费者更难以及时准确地判断行为的法律性质与法律效力。
对此，刘俊海建议，要抓紧起草《直销法》，建立健全配套的直销市场法律规范体系。在法律规范的过程中，要厘清立法规制对象，适度拓宽直销法律法规体系的调整范围，包括科学定义直销，准确界定多层次直销与传销之间的法律边界;将核准制改为注册制(登记制)，大幅降低直销企业门槛;尽快明确直销员的法律地位，每个中小企业都要对直销员的失信违约侵权行为给消费者造成的损失承担替代责任与连带责任;将《消费者权益保护法》中的惩罚性赔偿、无理由退货、举证责任倒置和公益诉讼等制度引入直销立法，单独在直销立法中规定消费者的某些只是用于直销中的权利。“在立法调整的同时，还应该建立直销业的企业内控机制、公平竞争机制、行业自律机制、行政监管机制、司法救济机制、社会监督体系与直销风险教育体系。”刘俊海说，这种协同共治的直销市场治理金字塔结构，将使得直销市场友好型企业脱颖而出。
不过，虽然有法律法规等高压线，但仍有一些奸商践踏直销市场制度，而广大消费者则陷入“为了追回一只鸡、必须杀掉一头牛”的窘境。在刘俊海教授看来，这种现象的根源在于直销企业失信收益高于失信成本，因此必须重典治乱。
“重典治乱的核心是完善民事责任制度，通过立法加大惩罚性赔偿制度力度，让企业的失信成本大幅高于失信收益。”刘俊海说。他同时建议，理顺直销企业、员工与消费者之间的民事法律关系，扩大民事责任主体范围，在消费者权益保护方面实行直销企业先行赔付制度与追偿制度。
也就是说，受害消费者有权选择追究直销员的民事责任，也有权选择追究直销企业的责任。消费者基于方便可行的原则，可以自由选择适格责任主体，追究其先行赔付责任。先行赔付后的直销企业有权依法定或约定的内部责任划分原则，向有过错的直销员追偿。
为了全力构建消费者友好型直销市场，刘俊海还建议，全面建立直销强制责任保险制度。在消费者利益受损、而直销企业拒绝赔偿或缺乏赔付能力时，消费者可向保险公司索赔。直销市场隐患与保险费率成正比，保险公司通过慎重确定保险费率，进而把失信企业逼入绝境，把诚信企业推向辉煌。“强制责任保险制度可降低消费者维权成本、鼓励生产者公平竞争、新增保险市场业务，可谓一举三得。”刘俊海说。
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