“雅芳比女人更了解女人”、“帮宝适带来会呼吸的干爽”……昔日追过的“大牌”日化产品却在华逐渐式微。昨日雅芳中国有关公关人士就“退出”传闻回复本报记者称：明年计划正在商量制定中，不会退出中国市场。但就在本月初，雅芳财报显示，公司出现巨额亏损，而亚太地区则以中国市场领跌。无独有偶，宝洁“瘦身”一年未改颓势，且王牌产品帮宝适在华驶入滑铁卢。
雅芳中国领跌亚太区市场
“雅芳还没退出？感觉都买不到了，门店也很难找。”贾小姐昨日告诉本报记者，十几年前，雅芳产品成为自己人生第一批护肤品、彩妆品，所以感情颇深，再加上较高性价比、丰富产品线，雅芳在年轻女性群体中很受青睐。“后来渠道好像发生了变化，再加上自己消费升级，就很少再关注雅芳。”
记者得知，贾小姐对品牌的认知历程在本土很有代表性。而昨日明确回复本报明年将继续坚守中国的雅芳，目前形势并不乐观。11月初，雅芳发布的三季度财报显示，公司出现6.97亿美元（约合人民币44.27亿元）的巨额亏损，营收同比下降22%至16.669亿美元（约合105.85亿元人民币），而亚太地区则以中国市场领跌。雅芳已超过3年连续亏损，被收购传闻不断，“接盘侠”却并未出现。
在中国市场，雅芳通过裁员、频推新品、渠道改革、业务调整等多种手段实施自救，但依然难挽颓势。1990年雅芳进入中国时，引领风潮的“雅芳小姐”备受市场欢迎，到1997年，雅芳招聘的直销人员一度达到35万，雅芳中国的营业收入也已超过了10亿元人民币。但此后雅芳开始不断转型，从“雅芳小姐”模式变为专卖店模式，而改为“专卖店+直销”的雅芳一直试图调和专卖店和直销价格体系及利益冲突，但收效不佳。
“瘦身”计划未能挽救宝洁业绩
另一巨头宝洁也面临业绩再降的“寒冬”局面，剥离旗下近100个品牌的“瘦身”计划并未能挽救宝洁业绩。日前，宝洁公司发布了2016财年第一财季业绩报告，公司营收下滑12%至165.3亿美元，此跌幅为宝洁过去7个季度以来最大跌幅。记者留意到，在中国市场，宝洁的有机销售额大幅下降8%，原因在于一直被宝洁视为重中之重的婴儿卫生品牌帮宝适的市场份额正在被日本品牌所侵占。宝洁首席财务官乔恩·穆勒表示，公司正在中国市场推出高价尿布，但能否巩固与扩大市场份额还有待观察。
日韩夹击、本土分食
昔日“大佬”品牌老化迅速
同时，本土日化却杀出一条血路。上海家化自平安系入主以来纷争不断，但其业绩稳健增长交给投资者定心丸，且多个品类前三季度营收增速快于行业平均；本土日化立白通过娱乐营销等方式，在多个细分领域打败外资品牌，坐稳行业销售冠军。此外，记者日前从在华“新秀”——韩国爱茉莉太平洋获悉，中国作为其最重要海外市场，目前保持两位数增长。“今年一季度中国市场销售总额同比增长达到52%。”
对此有行业观察人士分析认为，昔日“大佬”在华业绩下滑，不能一味责怪消费者喜新厌旧或消费环境疲软，很大程度与其自身品牌老化、渠道不力有关，在白热化行业竞争中，日韩、本土品牌依靠高性价比或独特优势赢得了一定市场，而电商、农村渠道的积极开拓也使得不少欧美品牌望洋兴叹。
“包括宝洁、联合利华在内的不少王牌产品，主打概念仍停留在过去，品牌老化迅速，新兴消费族群敢于尝试各类新品，提不起兴趣购买形象固化的老牌产品。”其认为，经多年力拓，三四线城市市场份额也被不少本土品牌瓜分，对于渠道下沉不够的大牌而言，此时发力将十分艰难。 |
