为消费者提供品质卓越的产品和服务,是企业的根本追求。作为赢利型组织,追求利润最大化是企业主要责任之一,而作为社会公民,企业同时具有道德人格,因而其经营管理者必须具有社会良知,对社会发展和人类福祉负起责任。不以利润最大化为经营目标的企业,其经营管理措施会因受到公众普遍置疑,难以长久实施,最终使企业发展面临经营资源限制而无以为继。而失去社会良知的企业,尽管通过不合法、不合规经营管理能够为企业实现利润最大化,但由于其经营管理行为直接或间接危害社会,因而亦不可能避开公众谴责和法律严惩。因此,社会发展必然需要同时具有责任心和社会良知的企业精神,惟有如此,才能将企业获利行为和履行社会责任做好平衡,将企业经营管理行为在法律和道德两个维度上统一起来,将企业精神通过守法经营和提升道德水准培养起来。
真心为消费者提供品质卓越的产品和服务,应是中国直销行业中各个企业的坚定追求。直销作为一种商业模式,其特殊性不在于直销产品的生产过程,而在于其流通过程。流通过程是直销企业通过直销员销售产品而与消费者直接接触的过程,它既是直销企业产品价值实现的过程,也是直销企业品牌形成和巩固的过程。直销企业品牌形象、直销产品品牌形象、直销员形象都是通过与消费者的接触而建立起来。直销企业的品牌并不是企业通过广告等促销措施就能轻易建立的,它应当是消费者心目中形成的对直销企业及其产品的情感反应。如果直销企业重视自身及其产品品牌形象,就应重视与消费者建立关系的流通过程。而对此不重视的直销企业,就可能会向消费者销售质量低劣的产品,提供不守承诺的服务,甚至为了实现企业利润最大化而对消费者进行欺诈。
真心为消费者服务,需要直销企业在经营管理过程中有一种不变的信仰,在追求物质利益最大化的同时追求精神境界的攀升。直销企业真心为消费者服务,心一定要诚,情一定要切,意一定要恒。如果直销企业不能将消费者放在平等地位来对待,不能妥善处理因经济利益引起的矛盾,那就是心不诚；如果直销企业在提升产品和服务方面,不能全面考虑消费者需求,不能及时解决其面临的各种实际问题,那就是情不切；如果直销企业在产品销售过程中,总是避重就轻,在对待消费者态度上不断变化,时好时坏,甚至为了实现利润最大化而站在消费者对立面,那就是意不恒。
真心为消费者提供品质卓越的产品和服务,要求直销企业将消费者放在与企业平等的地位来思考问题,一定要了解消费者需求,一定要紧紧围绕消费者需求和欲望来设计直销产品营销过程,严格遵守法律法规,引导消费者进行绿色环保型消费,并与消费者共同履行社会责任。
真心为消费者提供品质卓越的产品和服务,是直销企业向消费者传递卓越价值(delivery superior value)的过程,也是直销企业与消费者建立客户关系,甚至从这种关系维持中获得更大价值的互动过程。这种关系维持不同于传统销售方式或营销方式,它在强调提升产品质量这一基本要素的同时,也强调直销企业经营观念从生产观念、产品观念、销售观念向营销观念和社会营销观念提升和发展。
直销企业真心为消费者提供卓越价值,需要在社会责任指导下,在创造消费者价值的同时实现利润最大化。这种真心为消费者服务的精神,需要有优质的行业发展环境作为支撑,需要有一个具有良知的直销企业家群体,需要有行业政策、法律法规的积极引领,需要有社会各界的监督、关爱和支持。中国直销业在《直销管理条例》和《禁止传销条例》颁布已近10年的今天,在当今更加关注消费者权益维护的时代背景下,一定要紧跟新常态经济发展思维,在实现创新驱动方面有所突破。
苗月新 (作者系中央财经大学市场营销系教授)
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