今年上半年，国产化妆品品牌表现亮眼，与严重亏损的国际美妆巨头们形成了鲜明的对比。上半年，国产化妆品巨头珀莱雅实现约13.87亿元的营业收入，净利润同比增长3.1%；御家汇也实现业绩大幅增长。据了解，国产化妆品品牌业绩的增长多得益于低价竞争，而除了降价销售，国产品牌们还能做些什么来赢得市场主动权？
国产品牌业绩不降反升
今年上半年，欧莱雅、资生堂、花王等国际美妆巨头亏损严重，国产化妆品品牌却迎来了收入、利润的双增长。
国产化妆品龙头珀莱雅不仅主营业务增长情况稳定，旗下新锐品牌也势头强劲，市场表现亮眼。8月25日，珀莱雅发布今年上半年财报，实现营业收入13.84亿元，同比增长4.26%；归属于上市公司股东的净利润1.79亿元，同比增长3.1%。
今年上半年，最令国际美妆巨头们“头疼”的就是彩妆板块业绩的大幅下滑，而珀莱雅却在此板块收获了业绩的高增长。根据财报，珀莱雅美容（彩妆）类产品营收为1.37亿元，同比增长251.76%，旗下新锐品牌彩棠的销售也带来惊喜。电商数据查询平台淘数据的数据显示，7月彩棠天猫旗舰店实现销售额1326万元，同比增长516.18%。
国产化妆品品牌不仅不为业绩担心，还有足够的心力拓展新业务。珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友此前在第十三届中国化妆品大会上表示，其新锐品牌彩棠旗下的高光系列产品在同类产品中占据市场第一，同时珀莱雅将再孵化四五个新品牌，预计今年下半年到明年会亮相市场。
同样实现业绩增长的国产化妆品品牌还有御家汇。今年上半年，御家汇营业收入同比增长45.39%，净利润同比增长464.1%。
赛迪顾问医药健康产业研究中心分析师李艳芳对中国商报记者表示：“在上半年疫情和周期性经济下行的双重压力下，国内化妆品市场得以快速恢复，显示出了化妆品行业强大的韧劲。”
低价成为吸引消费者优势
今年上半年，珀莱雅旗下护肤类、美容彩妆类产品的平均售价均有所下降。根据珀莱雅发布的第二季度主要经营数据，护肤类、彩妆类产品平均售价分别降至23.83元/支、31.02元/支，同比降幅分别达14.65%、12.94%。
珀莱雅旗下销售表现突出的彩棠系列产品也多在百元价位，其线上旗舰店热销第一名的高光修容盘售价仅为388元/盘。
珀莱雅在公告中表示，产品平均售价降低主要是因为低价产品销售量的增加，且占据销售业绩比例较高。这也意味着疫情期间，有更多消费者倾向于选择价格低廉的国产化妆品。
同样靠低价取胜的还有御家汇。据了解，御家汇旗下御泥坊涂抹式面膜的售价仅为89.9元/瓶，低于膜法世家、佰草集、纽西之谜等同类产品。今年上半年，御家汇涂抹式面膜产品营收达1.89亿元，同比增长163.75%；毛利率高达73.2%，同比增长12.54%。
对消费者来说，低价或许能够成为吸引其购买的关键因素，但还不足以形成长期的品牌依赖。一位购买了御泥坊面膜的消费者告诉中国商报记者，低价是吸引她入手该产品的主要原因，她抱着试一试的心态，效果不好也不心疼。
降价之外还能做些什么
长期以来，国产化妆品与“土气”“低廉”等标签无法分开，中高端化妆品市场长期被国际美妆品牌占据。
此外，“重营销轻研发”始终是国产化妆品绕不开的话题。根据珀莱雅今年上半年的财报，其销售费用率为33.04%，而研发费用率仅为2.30%。在营销方面，珀莱雅不仅植入了《安家》等多部热播连续剧，还邀请孙俪、蔡徐坤加入品牌明星矩阵造势。
而对于化妆品企业来说，面向消费者推出什么样的产品或许才是关键。李艳芳对中国商报记者表示：“国内化妆品品牌可以凭借不断被开拓的消费市场和不断被挖掘的消费需求，升级产品、转变模式，凭借敏锐的市场嗅觉抓住机遇，走出差异化发展之路。”
深挖年轻群体的需求、创建新锐品牌，也是当前国产化妆品企业主攻的方向。嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲在接受中国商报记者采访时表示：“95后的消费能力是85后的两三倍，国货品牌中的新锐品牌在95后中的影响力很大，新锐品牌依靠线上渠道传播与销售，很容易被年轻群体接受。”
此外，发力线上渠道、进行数字化转型也是当前国产化妆品企业拓宽市场的必经之路。“新冠肺炎疫情期间，大量化妆品企业面临严重的经营困难。但‘美妆+直播’‘云导购’等数字经济新业态却凸显出强大韧性，同时这次疫情也倒逼化妆品产业上下游加速互联网化、数字化转型。”李艳芳如是说。 |
