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自救已10年的雅芳回归往日荣耀有多难?

时间:2018-11-22 08:28:04  来源:运营商世界网   作者:王菲

  日前雅芳发微博为旗下一款欧阳娜娜在小红书上推荐过的精华液宣传,事实上除了借欧阳娜娜宣传新品,雅芳也常与代言人邓伦的粉丝互动以增加产品曝光率。自2008年爆出“行贿门”后,雅芳的发展急转直下,如今其自救已达10年,但要想恢复往日荣耀,似乎并不容易。

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  名称来源于莎士比亚的故乡

  根据公开资料,1886年美国的大卫·麦可尼受一瓶随书附赠的香水启发而创立“加州香芬公司”,这是雅芳(AVON)最初的来源。1939年,麦可尼以莎士比亚故乡一条名为“AVON”的河流重新为公司命名。经历了一百多年的发展后,雅芳已经成为世界上最大的化妆品公司之一。

  1990年,雅芳(中国)有限公司(简称“雅芳(中国)”)在广东成立,至此雅芳正式进入中国市场,8年后,位于广州、累计投资超6000万美元的雅芳生产基地正式投入使用。正是在这一年,雅芳成功转型为零售模式,专卖店一度超过6000家,经营范围包括护肤品、彩妆、个人护理品、香品、流行饰品等。

  在成功打开中国市场后,雅芳获得了迅速的发展,顺利成为中国第一个直销试点。2006年3月,雅芳获得中国第一张直销经营许可证;2007年12月,雅芳(中国)有限公司获得由中国外商投资企业协会指导、商务部《中国外资》杂志社主办、人民网等共同评选的“最具中国心的跨国公司”称号。
  
  因“行贿门”高层变动频繁

  至此,雅芳在中国的发展到达一个高峰,而中国也成为雅芳最重要的海外市场。但始料未及的是,不久后这家著名的跨国公司却被爆出行贿事件。2008年雅芳四名高管被曝在中国市场涉嫌行贿,包括向中国官员支付不当的差旅和娱乐费用,该行为涉嫌触犯《美国海外反腐败法》。

  行贿事件被曝光后,雅芳公司的口碑和信誉受到质疑。雅芳方面表示,自行贿事件曝光后其便积极开展内部调查,2010年和2011年均花费了约9600万美元用于反贿赂调查。在内部调查开始不久后,雅芳辞退了涉事的包括中国区总裁高寿康在内的四名高管。

  除此之外,据透露雅芳公司内部人员发现雅芳还向巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本的官员支付过数百万美元的问题款项。

  据了解,高寿康领导了雅芳(中国)近12年,而他的停职给雅芳高层带来巨大的人事变动。2010年雅芳拉丁美洲地区总经理奥多内兹任大中华区总裁,其决意回归“全直销”模式而使雅芳水土不服;两年后雅芳加拿大公司首席执行官林展宏上任,其欲“再造雅芳”然收效甚微。

  2014年,雅芳中国台湾总经理叶靖慧接替林展宏,她曾提出要在中国市场开辟商场渠道,但收效甚微;2016年1月,曾在欧莱雅、联合利华等多家外资公司工作过的中国台湾人张旭明接替叶靖慧,截止到目前雅芳大中华区总裁依然为张旭明。

  谋求自救十年收效甚微

  事实上,自“行贿门”发生后雅芳便开始谋求自救,2016年3月雅芳发布三年转型计划,重点是开源节流,包括减少基础业务、总部迁往英国、裁剪员工等举措,但效果并不明显。

  据了解,雅芳2016年总收入约为57亿美元,同比下滑7.2%;2017年总营收与2016年基本持平,净收入为9150万美元,虽然扭亏为盈但却是得益于美国税改政策。而进入三年计划最后一年的2018年后,雅芳的改革也未收到明显成效,2018上半年其总收入约为26亿美元,同比下降3%。

  由于中国市场是雅芳最具影响力的海外市场,因此对雅芳来说重新赢回中国消费者的心至关重要。今年雅芳与天猫加强合作积极参与99聚划算、双11购物节等活动。在今年的双11大促中,雅芳表示仅用时22分钟其销售额便超过去年双11的总金额,全天支付金额是去年的五倍。

  此外,张旭明还表示将会善用流量小生这个资源。今年7月,雅芳宣布演员邓伦为旗下小黑裙®系列全球首位“香氛引力官”,随后雅芳(中国)官博便经常通过推出邓伦同款、抽奖送产品等方式与邓伦粉丝互动,增加好感度。

  不过虽然如此,雅芳的“复出”之路似乎并不好走,其今年第三季度收入为12.56亿美元,同比减少11.4%,不及市场期望的13.2亿美元。这个成立一百多年的品牌如今自救已经久达十年了,何时能恢复昔日的风光呢?

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