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直销业对中国经济与社会的影响

时间:2015-11-25 08:00:32  来源:北大直销研究发展中心  作者:

  中国有关直销的法规颁布10周年,直销行业发展的相关各方都需要回顾一下10年的发展情况。10年来中国的社会经济发展环境发生了巨变,进一步完善法律法规也需要总结经验和不足。在这样的背景下,北京大学中国直销行业发展研究中心和世界直销协会联盟以及专业的调查机构的配合下,进行了直销行业在中国的经济与社会影响的课题研究。这个课题也是作为世界直销协会联盟在全球其他一些国家所进行的同样的一个调查项目,在中国市场的延续。以下是该课题的研究成果。
 

  一、直销行业的基本情况
  2005 年9 月,国务院颁布了《禁止传销条例》和《直销管理条例》,并分别于2005年11月1日 和12月1日起正式实施。中国把直销定义为“直 销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之 外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经销方式。”中国政府把直销企业看作是一个涉众风险的行业 ,所以《直销管理条例》对直销企业的设立规定 了严格的条件。设立直销企业要求有8000万元 人民币最低注册资本以及2000万元人民币保证 金的要求,并且必须在中国大陆设厂生产产品。
  从2005年开始审批发放直销许可开始,截至2015年10月底,商务部共核准直销企业71家(内资企业44家,外资企业27家),全国除西藏外的31个省、市、自治区都已 经开展了直销业务。直销公司的总部四分之三在南方省份,以广东、上海、江苏和浙江居多,北方则集中在北京和天津。

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  截至2014年底,中国合法直销市场的规模接近1350亿人民币。较2011年的800亿相比,增长了68.7%,看起来是非常高的增长速度。但是,这只能说明直销行业规模在扩大,因为与2011年相比,获得直销许可的企业数量增加了18家。直销行业规模的扩大,是公司数量的增加和业绩增长的共同作用。2014年,进入百亿元的直销企业达到5家,前五大企业占全行业比重超过 60%。

  二、直销行业的经济社会贡献
  直销行业销售额占社会消费品零售总额的0.51%,占城镇消费品零售额的0.59%。尽管份额并不是很高,但是在一些行业却是有不容忽视的影响力。按照保守的估算,直销行业的保健品销售额大约在700亿,至少贡献保健品行业三分之一以上的销售额。直销行业护肤品市场和彩妆市场的份额至少占到化妆品市场的五分之一。考虑到直销行业在中国发展的历史并不长,且发展还有较多限制,这样的市场份额已经难能可贵。

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  (一)直销行业对中国的就业市场有非常明显的促进作用。直销对就业的促进有三个层面:1.直接就业,即直销公司的雇员层面。2014年底,直销公司 雇员数量超过5万人;2.创造就业,即直销员层面。截止到2015年6月底,官方统计直销企业共有直销员220万人,但根据调查,实际的直销员人数远远超出这个水平,估计在800万-1000万之间。3.拉动就业,即直销公司的经销商和供应商层面。 经销商是直销价值链的重要组成部分,没有他们的参与,直销产品销售无法完成。根据我们对9家直销企业的数据统计,其经销商数量就接近38万个, 每个经销商都拥有自己的雇员,因此直销行业拉动 经销商就业数以百万计。
  (二)驱动消费的作用比较明显。直销是一种主动 的销售方式,与一般的销售方式相比,具有更强 的创造消费的能力。直销企业目前拥有近1300万的会员和优惠顾客,他们是直销员的服务对象,也是企业的固定顾客。20个城市的公众调查中显示,三分之二的城市消费者买过直销产品,可以看到直销行业超强的销售渗透力。直销员本身就是一个消费行为比较积极的群体。据调查,接近50%的直销员每个月在直销公司的消费支出超过2000元,接近三分之一的直销员用于培训、购买学习资料等的自我成长的消费在500-1000元。
  (三)直销行业具有比较明显的拉动投资效应。目前有400多亿人民币锁定在直销行业的注册资金中,而这只是静态投资,调查显示,经营5年以上的直销企业,通常都会追加投资。经营10年左右的企业,其平均追加投资规模在2亿。2013年 到2014年,直销企业新投资超过80亿。直销行业的研发投入高于一般消费品制造业。北京大学直销研究中心抽取直销行业11家企业的调查显示,研发投入占销售收入的比例3%。
  (四)直销行业具有很明显的供应链拉动作用。与一般的消费品制造相比直销有着更完整的供 应链。调查显示,平均每个企业从原材料供应到产品制造要涉及到60多个供应商,最多的企业可涉及到上百个供应商。一部分保健食品制造的直销企业还直接向农场、合作社或农户采购原料,与农业和农民密切相关。据调查,延伸到农业产业链的直销公司平均能够带动7000户农户,每年使农户平均增加收入8400元。
  (五)直销行业的诚信纳税为国家和企业所在地区的经济增长做出较大贡献。仅2014年,直销企业、直销员合计纳税56.96亿元,其中,企业直销纳税额55.81亿元,同比增长1.15%,直销员纳税1.54亿元,同比增加19.18%。2005年以来 ,直销行业纳税额累积超过300亿。需要说明的是,直销员的税收都是由公司代扣的,所以其纳税覆盖程度非常高。尽管目前对于直销员来说,是按照劳务收入的方法扣税,而不是按照工资收入扣税,相对来说税率高了不少。
  (六)直销行业开展公益性事业具有明显的带动性和示范性,其社会影响面更广泛。已经有超过20 家企业陆续发布了企业社会责任报告,占获得直销经营许可的企业三分之一;近30家家企业设立了企业基金会或专项公益基金,占企业总数的一半。10年来,直销行业社会公益事业捐助每年平均5亿元,总金额接近50亿,持续开展的公益项目涉及教育、医疗、环保、妇女儿童等多个领域 。直销行业在发展公益事业方面具有强大的带动性,几乎所有的公益活动都是直销员广泛参与的,据不完全统计,每年带动参与公益活动的直销 员和其他人员超过500万人次。
  (七)中国直销企业正在成为消费品制造业走出去的重要力量。跨国公司是中国直销市场的引 领者。但是,2005年以来,中国本土的直销企业成长迅速,目前在数量上已经超过外资,在销售额方面也在缩短与跨国公司的差距,其平均成长速度超过外资企业。特别值得一提的是,本土直销企业把发展格局扩大到了全球范围 。据统计,目前超过20家中国直销企业在海外发展业务,有的企业业务遍布100多个国家,有的企业不仅仅是做贸易,更在当地设厂制造 ,成为中国消费品制造业走出去一股力量。
 

  三、直销员的就业贡献
  就业贡献是直销行业的明显特点,而直销员是直销行业有代表性的特殊群体。直销员通过与直销企业签订合同,成为直销员销售产品,并取得收入。这个过程中完全是直销员个人的行为,不需要政府投入,相当一部分直销员依靠这样的方式逐步积累了资金,并创办了自己的企业,融入了社会创业的潮流中。因此,我们对这方面做了更细致的观察。
  全职直销员比重高,且就业稳定的时间较长。通常认为直销员是一个高流动性的群体,因此对其就业影响存在低估。60%以上的直销员已经从事直销工作2年以上,63%的直销员声称自己是全职做直销。数以百万计的直销员把直销作为主要的谋生途径,而且接近三分之一的直销员已经在直销行业超过5年时间,说明直销行业的就业稳定性也不像外界想象的那样差,其就业的贡献是可度量的。
  女性就业比重较高,占到72%,有的公司直销员全部为女性,为女性提供了一个非常有价值的选择。
  直销就业对于那些文化水平不高,没有特殊才能和技能的人特别适合,因此更适合社会中下阶层人士就业。
  直销员的收入并不如想象的高。样本直销员中三分之二的人月收入在2000元以上,但是三分之二的人月收入在4000元以下。尽管对自己收入满意的直销员仅仅为三分之一,但88%的人都打算长期从事直销工作。甚至接近40%人没有社会保险。
  直销员对自己工作的评价更为正面。绝大多数直销员都认为自己的工作很有意义,这远比很多行业的就业者对自己工作的评价高的多。40%的直销员最中意直销工作的特点是工作自由,时间可以自己支配,接近一半的直销员说自己的工作时间远不足一周40个小时。直销员群体是一个积极的就业群体。尽管有超过50%的直销员对自己的收入并不满意,但是仍然有85%的直销员对直销工作认知非常正面,例如认为很崇高,感到很重要或者很快乐,要知道这是在他们自己认为50%的周边人不理解或很反感的情况下表现出来的心态。接近90%的直销员对直销工作的满意的,虽然多年来我们知道直销员心态比较积极,但这个结果还是出乎我们的预料。
  值得注意的是有不少直销员通过直销行业的历练走向自主创业。有23.6%的直销员认为直销锻炼了自己的社交能力,接近40%的人认为时间更能够由自己支配了,提供了良好的创业氛围。而在我们调查的直销员中,已经有26.25%的人开始创业并已经拥有自己的员工。尽管这其中51%的人创业者雇员人数在3人以下,但是可以看出直销企业也具有孵化小微企业的作用。
 

  四、直销行业的公众印象
  我们委托国内著名第三方调查机构零点公司采取问卷调查的方式对北京、上海、广州、沈阳、郑州、武汉、成都、西安、太原、南宁等122个一、二、三、四线城市的公众进行抽样调查,共获得2327个有效样本,均匀分布在各个城市之中。这些数据对我们观察直销的社会影响和社会认知非常有帮助。
  依据我们的抽样调查,三分之二的人购买过直销产品。这个比例说明直销公司在中国城市的渗透率已经不能低估了。6.4%的公众通过直销员购买化妆品,8%的公众通过直销员购买保健食品。我们可以把这个比例理解为公众通过直销员购买保健品或化妆品的常态。

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  公众在选择购买直销产品的第一驱动因素时,无论是保健食品还是化妆品,“质量有保证”都排在了第一位,第二因素是“价格便宜”。这说明公众更相信直销产品的质量,对直销产品的价格也能够接受。在购买这两种直销产品时,“因为直销员的推销”驱动因素占比均为15%左右,说明直销员的因素对产品销售的影响并不如通常所认为的那样重要,产品本身的竞争力还是占主要位置。

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  公众对直销产品质量、产品价格、直销员服务态度三个方面的满意度分别为95%、92.8%、96%,满意度均较高。但当谈及在直销的购买体验中,公众最不满意的因素是直销模式没有售后服务,占比高达39%。而公众对售后服务的高度不满意,与直销公司所宣称的直销方式的服务优势有明显的差距,很值得思考。此外,还有消费者对直销中存在的强迫购买、价格太贵等问题也值得关注。

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  公众对直销管理条例的知晓情况。仅50%的受访者表示知道我国已经颁布实施了《直销管理条例》,对于《禁止条传销例》这一比例相对高些,为75%。65%的社会公众表示可以区分直销和传销两种方式,依旧有35%的公众无法区分或者说不清楚,在信息较为发达的今天,这一比例显得相对较高。


  结论:
  中国的直销行业在法规的指引下已经走过了10个年头。业内外都公认中国直销行业面临着较世界其他国家和地区更为严格的法律环境。在这样的环境下发展,中国直销依然表现出世界直销行业共同的特点和优势,对中国经济和社会发展有很多积极影响。直销在创造就业、推动消费、拉动投资、带动公益、孵化小微企业等方面表现出了十分积极的影响。也许我们可以说,尽管直销行业从规模上讲并不是很大,其经济影响分量有限,但是其积极的社会影响力十分独特,在某些方面如促进就业的作用与当前倡导的大众创业、万众创新十分契合,其推动消费的动能与当前拉动内需的发展趋势十分吻合。同时,公众对直销行业的满意度也超出了我们的预想,虽然并不能就此认为直销已经成为社会商业主流,但这样的满意度至少说明直销行业的正能量正得到社会大众更多的认可。

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