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杨谦:谈直销企业向平台型组织的转型

时间:2020-07-22 08:54:07  来源:北京大学直销行业发展研究中心  作者:

  随着互联网影响的持续深入和数字化趋势的进一步加强,平台型组织已经成为经济结构变化中一个重要的现象。平台在经济中所起的作用越来越明显。不仅新生的互联网企业可以发挥平台的作用,就是一些传统的企业在数字化技术基础上,也在向平台功能转化。这种发展趋势正在改变传统的就业格局,平台在不断催生新岗位新职业的同时,也在发挥着社会就业孵化器的职能。

  这给社交商业发展带来新的挑战。对直销行业来说,能否顺应平台经济发展的趋势,能否将曾经的优势在互联网影响下持续发挥出来,能否摒弃以往在发展模式上的弊病,融入平台经济的历史趋势中,是一个重大的考验。直销企业的经营模式,在传统经济中很接近一个涉众的创业平台。全球直销公司与直销员的关系都不是雇佣关系,而是一种合作关系,这使得直销公司提供的市场计划类似一个平台工具一样,谁都可以参与。在互联网出现之前,类似直销这样的平台并不多。

  平台的重要性今天已经得到高度认可,特别是平台经济所带来的新的就业模式,尽管也存在问题,但是其对社会的积极作用越来越明显。2019年年底,《国务院关于进一步做好稳就业工作的意见》明确要加快落实促进平台经济规范健康发展的指导意见,促进新产业新业态新模式快速发展;今年在新冠疫情的影响下,国务院以及有关部门一再强调,要对“互联网+”、平台经济等加大支持力度,发展数字经济新业态。

  我们将可以收集、处理并传输生产、分配、交换与消费等经济活动信息的一般性数字化基础设施,称为数字平台,它为数字化的人类生产与再生产活动提供基础性的算力、数据存储、工具和规则。那些运营和维护数字平台,并依赖数字平台参与社会经济运行的新型企业组织,可称为平台组织。平台组织通常采用的是依托实体交易场所或虚拟交易空间,吸引产业链上下游相关因素加入,并以促成双方或多方之间进行交易或信息交换为目的的商业模式。按照这种定义,相当多的互联网企业都是平台经济模式,而有一些传统企业在数字基础上也可以发展为平台企业。

  与平台合作而不是让平台雇佣为特点的就业模式是平台促进就业的一个基本特征。在信息通讯大幅便利的背景下,企业的服务和生产活动皆可以成为外包的对象,于是传统的劳动过程被重塑,传统的那种固定于某一个机构的岗位上就业的模式正在被多元化的就业模式所替代。2018年底,国家统计局首次发布“三新”增加值数据——2017年全国新产业、新业态、新商业模式“三新”经济增加值为129578亿元,相当于GDP的比重达15.7%。人社部此前在统计参加养老保险人群时发现,全国新业态就业人员、灵活就业人员数量越来越多。中国信息通信研究院发布的《中国数字经济发展与就业白皮书(2018年)》显示,传统产业数字化转型已成为中国吸纳就业的重要渠道。数字经济每100个就业人口,72个为升级原有就业,28个为新增就业岗位。

  平台型组织对社会就业的贡献与传统企业提供的就业机会不同。平台提供的是一种就业生态,所以其带动的就业机会更多的是一种赋能型的就业,而传统经济中的企业提供就业机会通常为岗位型就业。赋能型就业是一个开放的机会,一般说来并不是一个典型的岗位,例如销售、外卖以及任务,响应者可自己选择,并自己按照不同工作的要求去完成任务,平台除了提供机会外,通常还会提供一系列服务,即所谓的赋能,帮助响应者不断进步,在这个过程中有的人可能成长为一个自主的业者,登记成为一个个体工商户,甚至创办自己的企业。平台提供的机会以及提供的服务,起到了孵化器的作用。这就是平台型组织与新个体经济发展的关系。

  中国人民大学劳动人事学院2020年3月发布的一份报告显示,2018年阿里巴巴中国零售平台带动就业人数首超4000万。以目前国内的平台经济体阿里巴巴为例,如果以“获得收入机会”作为“就业机会”的测算口径,在过去一年,阿里巴巴创造了约4082万个就业机会,其中包括约1558万个交易型就业机会,约2524万个带动型就业机会,在人社部今年4月公布的13个新职业中,人工智能工程技术人员、物联网工程技术人员、大数据工程技术人员、云计算工程技术人员、数字化管理师等,都是数字经济直接创造的职业。推动整个行业数字化升级,不断做大平台经济的价值,建设城市商业基础设施,赋能中小本地商户,为他们创造新就业形态、提供实现梦想的舞台,为消费者创造更美好的生活,是阿里巴巴等电商平台推动新增海量就业机会的最有效途径。

  直销行业的发展模式,客观上也具有促进就业的作用。本来,直销是一种销售产品的零售方式,其销售对象是终端消费者,其销售通路是直销人员,而直销公司则通过一套完整的服务系统支持直销人员的销售活动,本身则并不直接向消费者销售,以此来避免与直销人员的竞争。经过几十年的发展,直销模式逐步演进为一个拥有消费者和直销人员的庞大体系,在直销公司注册的人员,很大一部分是消费者,一部分是既以折扣消费产品也推销产品的兼职销售人员,还有一部分是专门以销售产品为主的创业者。在美国直销协会公布的数据中,1860万注册直销从业人员中,约有接近一半的人即900万人是不活跃的,即在一个统计时期内没有购买和销售行为的,410万人是折扣商品的购买者,仅约有90万人是全职从事直销的,其余的470万人是兼职从事,即有自己的正式职业而可能偶有销售。在台湾直销行业的调查中,以消费为主的人在直销公司注册人员的占比一直在提高,从1992年的35%上升到2012年的52.8% 。

  这其实与今天我们看到的很多电子商务的平台模式非常类似,是一个既连接买方也连接卖方的平台,有一部分人可以通过直销企业提供的服务,成为一个独立的事业经营者。所不同的,在没有互联网的年代,直销企业需要依靠传统的信息传递方式,其效率与今天完全不可同日而语。平台经济有四个特征,依赖用户的高度参与、供求双方的信息匹配、双边网络外部性及大规模跨界。因为有用户的参与,特别是需求和供给双方用户的参与,必然产生大量的信息,平台利用数字化技术对其进行匹配。而用户数量增加和匹配程度提高,逐步会产生新的需求,需求方和供给方会相互吸引,推动平台规模便不断扩大。我们可以说直销企业具备平台企业的雏形。但能否借助互联网和数字化的技术强化为消费者和直销人员服务的生态系统,是一个考验,也是一个课题。

  直销从零售业态向平台型企业转型,外部基础设施是完备的。目前那些电子商务平台的成功就是明证。但是,直销企业在经营模式的创新上还没有能够充分运用这些设施和技术,有些企业还在简单的固守传统经济条件下形成的方式,还没有进行生态系统建设的理念。所以,直销企业需要在几个方面发力。一是在消费人群的扩大上发力。平台经济最大的特点就是通过在需求端的吸纳能力超强,大量用户的聚集拉动供给端,平台提供数字化的信息来匹配供需双方。消费人群的扩大实际上是直销员数量扩大和销售业绩提高的基础。一些直销企业已经认识到了这一点,正在改变对消费者的吸引方式,向电商企业学习拉新的理念和方法。二是在供给能力上发力。由于互联网所带来的信息便利,消费者对产品的品种、功能、价格等方面的信息有很多渠道获得,因此直销企业以往关于封闭的供应系统已经完全不能适应,需要通过扩大供给端的整合能力来提高消费者的满足程度。三是数字化能力方面发力。以往直销的人对人关系是在线下面对面来实现的,在今天的环境下人对人的关系需要借助数字化的技术,形成线上和线下的融合。目前的技术储备以及未来的技术进步都会为这种融合提供条件,需要的是企业能够在战略上转变观念,确定发力的方向。

  2019年,中国网民规模已超过9亿人,互联网普及率达64.5%;全国电子商务交易额达34.81万亿元,其中网上零售额10.63万亿元,同比增长16.5%,实物商品网上零售额8.52万亿元,占社会消费品零售总额的比重上升到20.7%;电子商务从业人员达5125.65万人。据《2019中国社交电商行业发展报告》称,2019年社交电商从业的专职和兼职人员规模达到4801万人,同比增长为58.3%。社交电商的市场规模高达20606亿元,同比增长63.2%,在社交电商上的消费者人数已达5.12亿人。据统计,网络零售用户在2019年突破7亿人,网络零售额突破10万亿,这样算的话,其中有超过70%的人都是社交电商的用户,电商市场五分之一的销售额来自于社交电商。

  互联网颠覆传统的社交商业,会打开新的社交通路,但社交的本质没有变。这便是直销企业向平台型企业转型的基本理由。当然,目前对直销企业在法律法规上还有一些不公平的方面,阻碍了直销企业已经具备的能力施展,例如产品的限制、地域的限制以及社会的成见。克服这些困难的出路,也许就是果断转型。即便是有些限制取消了转型都是必要的。

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