国务院办公厅日前印发《国务院2024年度立法工作计划》，直销管理条例被纳入“预备修订行列”，引发行业关注。根据市场监管总局此前披露的消息，此次条例修订，将坚持规范与发展并重的原则，力求保护创新发展与完善治理规则均衡，回归直销机制和简化直销监管协同，发挥直销优势与控制经营风险并举。
《知识经济》杂志发布的《2024年度中国直销企业发展报告》显示，2023年，中国市场上近90家持牌直销企业的业绩总计约1100亿元人民币，相较于2022年的1000亿元增长了10%。业内分析称，尽管直销行业近年来取得了一定的业绩增长，但在业务扩展过程中也暴露出不少问题和风险，几大龙头企业在战略调整和企业营销方面动作频频，带来不少值得关注的新亮点。
相关条例被纳入“预备修订计划”
过去几年中，多家直销公司被曝出通过类似传销的方式进行营销。例如，有公司被指利用传销手段拉人头，或利用虚假宣传和传销手段吸引投资者，或采用金字塔式层级架构吸引会员，通过高额提成发展下线，最终损害投资者的利益……这些直销乱象对整个行业造成了负面影响。此次发布的《国务院2024年度立法工作计划》，明确将《直销管理条例》和《禁止传销条例》纳入预备修订范围。
据了解，现行《直销管理条例》自2005年12月1日施行，至今已19年。这些年来，我国经济社会环境、消费环境、相关政策、法律法规等都发生了巨大变化，特别是随着互联网领域移动支付、5G技术、直播带货等飞速发展，直销市场高质量发展面临新的变化。去年，国家市场监督管理总局组织了《直销管理条例》修订立法调研，多个地区的市场监管部门执法骨干及业内知名法律专家参加了本次立法调研活动，对直销监管关键问题进行了深入研究。
据悉，此次条例修订包含两方面内容。一方面，支持直销企业创新发展，改变现行条件下不符合市场经济规律的不合理制度，进一步激发直销企业的创新活力和发展动力，培育世界级直销企业；另一方面，要建立适应直销行业特点的监管制度和机制，强化事前事中事后全链条监管措施，防止出现欺诈行为，保护消费者权益和维持社会稳定。
预备修订工作完成后，国务院将正式启动修订程序，依次完成起草修订草案、征求各方意见、修改完善草案、提交全国人大常委会审议等流程。而对于条例修订在即的消息，业内普遍反响积极。有业内人士认为，直销行业有望迎来“破茧”之年——通过加强行业规范，保护消费者权益，直销行业或实现更为可持续的发展，进而推动相关产业链条的升级与创新。
直销受众“细分化”趋势更明显
随着95后、00后养生消费的火热，直销行业持续发力拓展年轻市场。据库润数据2023年《Z世代养生保健趋势洞察》披露，Z世代对各类养生保健品品牌偏好类目主要为运动营养类、体重管理类、助眠类等，其营销方法主要是通过“大品牌背书+核心产品推广”；老牌养生滋补品牌推陈出新，喜获Z世代青睐。另外，不同需求催生行业细分赛道，如养生零食品牌异军突起，也吸引了不少企业入局。
另外一个重点人群“老年人”的心理也在发生变化，和上一代老人“能省则省”“节衣缩食”的行为模式相比，年轻态银发族在稳定经济收入的情况下，更愿意为自己的生活质量消费，爱网购、爱健身、爱减肥、爱旅游……如何花钱让自己开心，如何挑选质量上乘的产品，年轻态银发族们已经很好地掌握了方法和路径。同时，他们也倾向积极、快乐、健康的消费理念，让自己的老年生活变得更加美好。据安利（中国）相关人士介绍，其在“美好生活之花”的企业战略中就将“年轻态银发族”列为目标人群。此外，品质独立女性、家庭事业中坚、学习提升青年也都成为其新战略的主要目标受众。
企业纷纷“战略升级”
一方面是行业亟待规范，与负面操作“划清界限”；另一方面，随着社会环境和消费趋势的变化，直销的营销方式和传播策略也亟须调整，以适应新时代的需求。记者从多家行业龙头企业了解到，面对技术进步、全球化布局、创新驱动等趋势，不少公司纷纷提出战略升级与创新，以更好地适应市场变化，实现业务的可持续发展。
此外，建立“研究中心”也成为热门趋势。去年，无限极相继成立了两个重要科学技术平台，一个是“无限极-江南大学中草药+益生菌协同创新研究中心”，另一个是“无限极-山东中医药大学血浊研究所联合实验室”。完美（中国）成立了完美生命健康科技研究院。近几年来，完美公司科研投入超40亿元，目前已经拥有18个创新平台，10个联合实验室。
安利（中国）
安利（中国）方面介绍，中国已经连续21年成为安利全球最大市场，也是增长最快的市场。安利去年启动从“大健康”到“美好生活之花”的企业战略升维，提出“身体健康、活力生活、情绪健康、良好关系、财务保障、个人成长、社会价值、绿色和谐”的一套美好生活解决方案。继去年投资6亿元升级改造广州工厂后，安利今年继续加大投资力度，包括在中国设立首个自有有机农场，同时还将升级改造全国100多家体验实体，面向社区推广健康文明的生活方式。
无限极（中国）
无限极（中国）有关人士表示，在两年前（公司成立30周年）之际，无限极就进行了“使命升级”，增加了“共创更健康、更快乐的生活”的理念，公司将健康理念同步升级为健康养生理念，并对其内涵作了进一步的丰富和发展。去年，无限极开展了“国潮养生奇妙夜”等500余场线下品牌活动，还对15个城市的体验中心进行了升级。
葆婴
据葆婴方面介绍，2023年，USANA葆婴推出了未来十年的健康家庭战略。去年至今举办了公共营养师培训、走进最美大学项目、星级服务大使、“健康中国行”等活动。葆婴方面称，经过14年本土化的深耕和运营，中国已经成为USANA全球最大的市场，公司计划进一步加大投资，如增加生产线，扩大研发团队，增加数字化工具和业务创新方案等。
部分企业业绩看点
●安利（中国）：2023年业绩实现6%的增长，近三年年均增长达7%。
●无限极（中国）：2023年业绩稳定，重归100亿元。
●葆婴：2023年年报显示，葆婴目前已占据USANA市场的半壁江山，被定义为第一优先市场。
●康宝莱（中国）：2023年业绩为51亿美元，下跌2.7%，其中中国市场下跌16.3%。
——据《2024年度中国直销企业发展报告》 |
