受“权健”事件影响，国家市场监督管理总局等13个部门在今年年初开启了联合整治保健市场乱象的“百日行动”，整个直销行业的发展一时陷入“寒冬”。大部分直销企业都变身“隐身”模式，有的甚至停止了对直销板块的运营。在直销行业“急转直下”之时，社交电商却“风生水起”，拼多多、蘑菇街、云集等社交电商企业陆续上市。
《2019中国社交电商行业发展报告》显示，2018年我国社交电商市场规模达1.2万亿，占整个网络零售交易规模的14%，社交电商交出了一份漂亮的成绩单。预计到2020年中国社交电商市场规模可达3万亿，社交电商前景一片大好，以社交为营销基础的直销行业开始将目光聚集到社交电商领域。那么，社交电商真的是直销的出路吗？
直企布局社交电商模式爆发
直销企业转型社交电商的“导火索”看似与“权健”事件相关，而在此前已有直销企业开始通过布局互联网营销渠道，着手直销与社交电商的结合。记者了解到，2015年，安利对外宣布了自己的“移动社交电商”战略。自2013年开启战略创新探索后，安利不断尝试突破传统模式，闯入新零售社交电商阵地，通过实施数字化战略、体验战略和年轻化战略，为营销人员打造O2O创业平台。到2018年，安利中国全面升级移动社交电商平台“安利云购”，同时上线了“安利微购”，从而打造了“一部手机、一个兴趣、一群朋友”的新安利创业模式。
除了安利，各大直企也都创立了自己的线上商城。比如，如新的星享城、玫琳凯的花氧服务平台、三生的有享云商、康美易创的O2O平台、隆力奇的聚好网、中脉的脉宝云店、康尔的康尔云MALL商城等如今都已落地生根。以星享城为例，作为如新的线上事业平台，“星享城”实现包括销售、社交、下单、服务等在内的六大核心功能。而除了打造线上平台，线下体验馆也是直销企业部署的重点。记者了解到，如新下一步在中国大陆市场，将聚焦在全国41家体验馆和形象店陆续进行焕新升级，将门店打造成如新智新体验中心。
在线下，安利将遍布全国的200余家传统店铺升级为体验馆、体验店。当安利在线上通过自有电商平台“安利云购”，打造美体、美食、美颜三大生活圈，为垂直细分顾客提供生活方式解决方案时，也在线下通过体验馆、教育培训等辅助手段，进而支持生活达人在安利平台自主创业，形成一个复制和演进的闭环。预计今年，安利现有的266家体验实体及传统店铺将全面升级为230家体验实体门店。
“如新今后将在产品研发、线下体验、电商平台、社群销售、物流售后体系等领域全面发力，对产品、平台、专案进行有机地协同整合，进而赋能新直销的人、货、场重构。”如新大中华区信息技术暨策略及商机创新副总裁宁钟在接受媒体采访时说道，直销企业倘若能通过“人、货、场”进行数字化重构，将能加速新直销实现全面落地。
直企与社交电商“形不同质同”
有业内人士表示，直销企业转型到社交电商等新零售场景中并非“突发奇想”，一方面是直销的传统销售模式已遭遇瓶颈；另一方面则因为社交电商本质就是“社交”，而直销可以说是最早运用到社交的营销方式。如今，伴随着时代的发展，“社交”的形式不断演变。社交电商在内容应用和场景设计上都有所革新。因此，消费者购物的渠道越发多样化，直销“人对人传播”的传统社交零售方式也在逐渐被取代。
据了解，社交电商和直销模式的核心都在于挖掘社交商业价值，满足消费者需求。不同的是，直销是基于线下人际关系建立的社交关系网，而社交电商是基于互联网线上建立的社交关系网。同时，直销和社交电商存在的缺点还能互补，直销是属于熟人社会的线下社交，更具备黏性，但拓展较慢；而社交电商则是线上社交，更擅长用户拓展，但其黏性比较差。
那直销企业是否适合想社交电商转型呢？对此，中国保健协会直销工作委员会执行主任胡远江表示，从本质上看，不管是直销还是社交电商，都是一种营销方式。直销与社交电商具有一定的相似性，社交是基本属性，它们相同的支撑点都是产品、服务以及用户，所以将社交优势嫁接于社交电商平台，对直销企业而言并非难事。
直销企业转型社交电商在今年也获得了政治部门的支持。5月17日，广东省市场监督管理局发布《广东省关于进一步加强直销企业监管促进直销行业健康发展的若干意见（征求意见稿）》（下简称“文件”），文件提出“支持直销企业利用社交电商等新兴的方式开展业务”，这无疑为直销行业带来了新的发展机遇。业内人士表示，现在部分直销企业正在或者准备实践社交新零售模式，未来市场上将会出现更多直企转型社交电商或与社交电商结合的模式。 |
