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直销会被社交电商取代吗?

时间:2020-01-14 10:34:32  来源: 晨讯直销邦  作者:

  2019年,大量传统公司转型社交电商,新出现的社交电商平台中,许多原来是做直销的。现在有两种不同的声音,一种认为,由于今年直销的衰落,直销转型的方向是社交电商,所以直销公司纷纷开通了社交电商新的APP。另一种声音则是,去年许多从直销转到社交电商的团队,和当前的一些社交电商公司发现,社交电商发展的终点就是直销,原因是做社交电商要增加收入必须要建立管道。社交电商和直销的纠缠看来还要持续一段时间。

  传统直销正在消亡,但直销的精髓却被广泛运用

  2019年已经过去了,那么这一年直销市场表现如何呢?非常艰难。这是10年来环境最恶劣,业绩最差和压力最大的一年。几乎没有一家公司业绩是不下降的,有超过三分之一的公司业绩是直接缩水50%以上的,只有少数几家公司业绩降幅在20%以下,剩下的公司则大多数业绩下降了30%~50%。这是业绩方面的表现。

  我们再来看,2019年可以说大量有直销牌照的公司转型到了社交电商,或者换一种提法叫做社交新零售。没有人再主动说自己是直销公司、自己做的是直销。这些公司更愿意说自己是做新零售的。同时,这些公司的奖金制度也已经改回了级差制或者社交电商的三级分销。

  原来直销的经销商呢?大批放弃了直销,转做社交电商去了。60后、70后的经销商认为:我们也知道直销要转型,但是你让我转到抖音、网红带货吗?总不能人人都去当网红吧。依靠传统的封闭式的会议方式,很难从90后那里拉新。从今天来看,直销过去对创业者的魅力是,它可以让劳动者在全职之外增加一份兼职的收入;直销没有门槛,让那些没有经验、没有人脉、没有高学历的劳动者能够找到谋生的道路,另外它鼓励推销,依靠推销金额的多少来获得收入,极大地调动了人的主观能动性,同时省掉了层层中间环节,帮助企业节约成本,为劳动者创造大量的就业岗位。

  然而今天,上述的优势已经不再是直销独一无二的了。微商、社交电商、直播带货,都完全具备上述的优势。要想轻创业,不是非直销不可的了。甚至社交电商的门槛比直销更低,更鼓励也更方便人们灵活就业。今天的90后、00后如果要创业,更愿意去做社交电商兼职、直播、网红带货。

  在这样的环境下,直销这种营销方式存在的价值遭到了釜底抽薪式的质疑,特别是直销行业还存在许多至今仍然无法根治的顽疾,直销变成了一种尴尬的业态。直销到底还有没有市场,还有没有存在的价值?

  传统的直销,是《直销管理条例》所描述的直销:直销企业招募直销员,由直销员在无固定营业场所为终端消费者提供产品。除了概念上的限定,两个条例为规范直销,设置了大量的限制条款,包括从产品、生产、企业资质、直销员资质、申请流程、活动范围限制,到奖励制度、组织、报备、实体店管理等。

  直销的本质是商品流通的一种方式,经销商只有通过不断的推销才能获得收入,同时经销商承担了厂家和消费者之间的媒介,这使得直销天然的具有社交的属性。今天,我们看到,从微商到社交电商,都利用了直销的社交基因和奖励制度的精髓,取得了显赫的成果。这表明直销这种营销方式仍然有市场空间。今天许多行业的“互联网+”,其核心跟直销一样,就是要去掉中间环节,让厂家和消费者之间链接的环节更少,链接更便利。所以,直销这种销售方式仍然有存在的价值,可以说它不是萎缩了,而是散布到了更广泛的各行各业,直销的精髓也被运用到了各个行业。但是,在技术条件、社会文化条件已经发生深刻变革的今天,直销这种销售方式必须在形式上进行变革,内涵上进行延伸,才有可能活下去。

  未来直销的新含义

  不是直销没有生命力了,而是传统的直销已经行不通了。尤其在今天法规的高压限制和移动互联网新兴业态的双重挤压之下,传统的人员直销已经失去了市场竞争力。未来做直销必须要进行破釜沉舟式的升级。

  1.去掉加价率

  直销这种销售方式的本义,是去掉各级分销商、批发商、零售店,去掉店铺、广告、渠道成本,产品从厂家经由直销员,直接到达终端消费者手中的一种销售方式。所以从理论上来说,出厂价格相同的产品,直销产品的最终价格,应该比一般渠道的产品价格更低。直销产品的价格应该是减掉所有中间环节的溢价的,这样消费者就能得到物美价廉的产品。

  然而,过去的一个悖论是,直销产品的最终价格非但没有比一般的产品低,甚至更贵。因为两个原因,一是理论上应该减掉的中间环节并没有全部减少,并且在不断增加;二是直销员分掉了很大部分的溢价。这就最终导致,直销产品的加价率连年攀升,最终消费者没有得到物美价廉的产品。

  关于第一个原因,今天我们可以看到,直销也在做广告,也有各种省级分支机构,要铺数千家服务网点,以及各种运营成本,售后服务体系。第二个原因,就是直销的奖励制度拨比越来越大,以致于拨出60%都已经是低水平,有的拨比高达80%,导致这些拨比最终都要靠加价率来体现到产品的价格上。尤其是这些拨比中,大部分拨出的溢价都分给了少数人,而基层的经销商拨出太少,业绩压力太大,导致整个系统进人少,流失多。

  微商和社交电商对直销的改革,主要就在加价率上。当一个微商盘一旦触发了上述两个因素时,它同样也是要崩盘的。广告、渠道费用高涨,给予代理商的进货折扣(拨比)过大,没有复购率,最后导致整个盘面不可持续。

  未来直销要迸发活力,就必须要砍掉过高的加价率。未来监管改革会降低一定的制度成本,例如保证金减少、服务网点成本减少。所以今天我们看到,社交电商的奖励制度层级很简单,但却可以做得风生水起,因为它减轻了底层代理的压力,去掉了太多的层级。所以未来直销的奖励制度要改革,就要压缩层级,把拨出的溢价让渡给大部分的终端消费者,而不是层层的经销商。这样才能有复购率。

  2.工具直销

  传统的直销是人员直销,依靠的是人与人之间的高度粘性、系统化复制来拓展业务。人与人之间是深度信任关系。在此条件下形成了系统化运作、系统思维。但未来的直销是工具直销,人与人之间、人与组织之间通过各种发达的社交工具、数字工具来链接,例如微信、抖音、直播、大数据、云计算、人工智能、5G等,不仅有深信任关系,还可以链接到更广泛的浅信任的关系。

  过去,由于对互联网工具运用的滞后,导致直销错过了利用微信朋友圈进行裂变的机遇,今天,在各类发达的工具面前,如果直销再固守以前面对面的方式,必将又错过下一波自主创业的风口。例如今天的社交电商针对浅信任制定的各种成交手段,就是在升级直销的打法的基础上形成的。今天,我们看到,一些直销公司已经走在工具直销的道路上,在不久的将来,直销运用新工具来自我改革的程度,将会直接关系到直销是否能够适应时代发展,能否延续生命力的问题。

  3.直销专业化

  过去,随便一个人都可以做直销,靠虚假宣传、夸大宣传可以忽悠消费者。但是在今天,这种方式已经不可持续。未来的直销要专业人士才可以从事,直销员要同时是健康管理师、营养顾问,利用专业的健康保健知识来服务消费者,来指导消费者科学保健,真正能够提供价值。直销员要具备相应的资质,接受有关部门的监督,或者还将被纳入社会信用监管体系。自从权健事件之后,做直销有了“把门”的,鼓吹“包治百病、替代药品”被禁,但未来直销的改革,是要让直销员变成专业的营养保健人员,专业的健康服务者,依靠专业的知识和技能来赢得订单。

  上述三点,是我们认为未来直销改革的方向,今天一些企业已经在朝这个方向迈进。

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