今年是《直销管理条例》和《禁止传销条例》颁布实施10周年，经过十年的规范发展，直销业逐步进入发展的黄金时期，获牌照直销企业迄今已达64家。期间，国家工商总局颁发《直销企业履行社会责任指引》，直销企业对履行社会责任的认知和行动达到空前高度，部分直销企业将履行社会责任纳入企业发展战略，并纷纷发布企业社会责任报告，在践行企业社会责任方面迈出可喜一步。
但是，由于部分直销企业虚假宣传、夸大产品功效、产品定价偏离价值规律、违规跨区经营、涉嫌传销等诸多行为，严重损害了消费者利益，直销企业社会形象和认可度仍有待进一步提高，对直销企业践行社会责任的必要性更需加强认识。
践行企业社会责任，是由直销企业的社会性决定的
直销企业与社会有着千丝万缕的联系，一方面，直销企业的经营离不开社会提供的制度保障和社会资源；另一方面，直销通过人际网络进行销售，对众多个人和家庭有着广泛影响，直销企业的行为甚至影响着社会和谐发展。直销企业本身具有的社会性特性，意味着其在享受社会提供的经营资源的同时，应像公民一样承担起相应的责任与义务。直销企业必须在提供优质产品和服务、诚信经营、有效保障消费者应有权益、依法纳税、促进就业、关心环境和生态、维护市场秩序、扶助社会弱势群体、参与社区发展、保障员工权益、推动社会进步等方面承担相应责任与义务，否则就失去了其存在的价值与理由。
信息技术与全球化是直销企业践行企业社会责任的重要推动力量
一方面，现代信息技术发展带来的重要成果是企业信息的透明化和信息传播速度的加快。经营信息的透明使直销企业的经营活动告别了“黑箱操作”时代，暴露在利益相关者及社会公众监督之下。在这种情况下，直销企业不能再抱侥幸心理，必须主动承担起经营中的社会责任。信息传播速度的加快，也使任何有关企业的信息都可以在极短时间内为公众知晓，尤其是有关企业的负面信息。因此，企业在经营活动中任何有违社会责任的举动既难以掩饰，又会在极短时间内造成很大的社会影响，最终影响企业的经营绩效和长期发展。
另一方面，全球化使越来越多的跨国公司进入中国市场，使中国国内市场的竞争更加激烈，同时，也使更多的中国企业开始跨出国门。企业承担社会责任是一种全球性趋势，《财富》和《福布斯》杂志将“社会责任”加入企业排名评比标准，直销企业要参与全球竞争，必须与国际经济接轨，践行企业社会责任。
践行社会责任是直销企业的重要竞争优势和战略资源
直销企业既面临复杂变化的外部环境，也面临自身发展的种种不确定性。在这种条件下，直销企业在经营活动中体现社会责任是企业获得竞争优势和实现基业长青的必然选择。
首先，伴随着我国市场经济体制的发展完善，有关直销的法律和规范不断出台并逐步完善，直销企业只有守法经营和树立社会责任意识，才能规避法律制裁和政府干预。
其次，市场经济是法治经济，更是道德经济。社会公众的整体素质近年来得到极大提高，其对直销企业的期望，已不仅仅是提供优质产品和服务、诚信经营、有效保障消费者应有权益、解决就业和缴纳税收，更希望直销企业能有效承担起推动社会进步、关心环境和生态、维护市场秩序、扶助社会弱势群体、参与社区发展等一系列社会活动，使企业从单纯的盈利主体转变为有社会责任感的“企业公民”。很多时候，直销企业承担社会责任的程度已成为公众认购产品的重要影响因素。有社会责任感的直销企业更易获得消费者的认可和信任，其产品和服务也更易在社会上获得较高知名度和美誉度，获得消费者对企业的长期忠诚。
第三，人才竞争日益成为企业资源竞争的核心，而理论与实践都表明，直销企业承担社会责任与否，其策划的社会责任活动的性质都会通过组织认同来影响企业现有员工和直销人员的的满意度与流动率，同时也会影响企业招聘绩效，这些都会影响企业的人力资源储备和企业未来发展，以及企业员工的实际工作行为表现。直销企业只有承担社会责任，获得良好的公众形象，才能在提高内部员工满意度的同时，吸引更多的外部人才，为企业的持续发展提供稳定的人力资源保障。
直销企业践行企业社会责任，不仅受企业外部环境的变化驱动，也是企业内在发展所需。理论与实践证明，建立了完善的社会责任体系，提供优质产品和服务、诚信经营、有效保障消费者应有权益的同时，积极关心各种环境和社会问题的企业，具有更好的知名度和美誉度，更易获得员工、消费者和公众认可，更有利于确保直销企业在市场上的持续竞争优势和企业的持续发展。
董伊人 作者系南京大学中国直销研究中心常务副主任 |
