买化妆品找玫琳凯、买减肥药找康宝莱、买养生保健品找无限极、再到安利买个营养品……一直以来，消费者总认为在直销行业这个“班集体”内，每位“学生”都是“术业有专攻”。然而，就在今年6月 ，老牌跨国直销企业玫琳凯将原本的公司注册名由“玫琳凯（中国）化妆品有限公司”更改为“玫琳凯（中国）有限公司”。三字之差，意味着玫琳凯今后的产业布局将不再局限于化妆品领域。
记者了解到，在直销行业，企业更名并不算新鲜事。早在玫琳凯之前，无限极和完美两家直企也曾改名，并且都是在改名后正式踏入了健康事业。可以说，直销企业更名背后，更是直企向全产业链，尤其是健康产业进军的勃勃雄心。
表面“改名” 实为转型
记者了解到，2009年，当时名为“南方李锦记有限公司”（南方医科大学+李锦记）的“李锦记”为开拓保健品市场，打响企业保健品的旗号，特地创立了“无限极（中国）有限公司”（即“无限极”）这一子品牌，让无限极成为了保健品的代名词；2011年，“完美（中国）日用品有限公司”则更名为“完美（中国）有限公司”；6月，玫琳凯将原本的公司注册名“玫琳凯（中国）化妆品有限公司”改为“玫琳凯（中国）有限公司”，去掉了“化妆品”三个字。
“改名”从表面上看或许只是一个简单的符号变化，实际则反映了企业对重点业务把控的走势。“这是一种态度，也是对外界的宣告：玫琳凯的定位是一家美丽公司，而不单只是一家美妆公司。健康是美丽的基础，我们想让中国消费者变得更健康。”玫琳凯大中国区总裁麦予甫说道，未来，玫琳凯将改变过去专注化妆品领域的固有标签，服务定位将从原先的女性用户群体开始，慢慢延伸、关注到家庭需求。
发力抢滩大健康产业
有数据显示，中国直销市场的规模已经突破了2000亿，未来五年，中国直销市场的体量有望突破3000亿。保健食品作为直销第一大品类，是市场贡献最大的产品品类。根据国务院《关于促进健康服务业发展的若干意见》，到2020年，我国健康服务业的规模将达到8万亿元，2030年将达到16万亿元。据此，有关机构预测未来5年，我国健康产业年均复合增长率将达到27%以上，可见未来健康产业的市场潜力巨大。
这块“蛋糕”自然免不了被企业盯上。记者了解到，在中国获牌的直销企业中，保健食品、化妆品两项与“美丽经济”相关的品类占据了行业的主导地位。随着大健康产业的蓬勃发展及“健康中国2030”规划纲要等一系列政策的发布，“健康”消费成为主流消费趋势。因此，越来越多的直企都不愿意错过这块“大蛋糕”。无论是专攻养生保健的无限极，或是专注化妆品服务营销闻名的玫凯琳，还是通过日用产品出身的完美等，健康产业无疑成为了他们下一步的发展重心。
据悉，“改名”后的玫琳凯在亚太生产中心成立了全球首个营养品研发和生产基地，并于今年初全方位进军保健品市场，推出首款“蓝帽子”产品“怡日健粉妍片”。在谈到进军保健品领域的原因时，麦予甫表示涉足保健品领域，最重要的因素是为了满足消费者对健康产品日益增长的需求。
据麦予甫透露，玫琳凯今年初推出的保健品虽然是个新品牌，但表现不俗，已经占到公司销售额的20%。“这对一个新品牌来说，业绩算十分不错的。”对于旗下保健品未来的市场前景，麦予甫十分看好，“未来的玫琳凯，保健品和化妆品两大业务将平分秋色，保健品甚至会更胜一筹，当然这需要时间。”
专家
直销企业想转型？打铁还需自身硬！
“当直企的会员体量达到了一定程度。为加大市场份额，企业会朝着做全产业链的方向布局。”世界华人直销大会副秘书长胡军表示，无论是安利、玫琳凯、完美还是无限极，企业在起步阶段都只是依靠某一系列消费品切入。在打开市场局面后，等会员数据库建立成形了再围绕拳头产品往周边产品线延伸，“随着政策开始鼓励老百姓关注健康，行业自然会往消费者需求的方向靠拢。”
“激烈的竞争加速直企对产品的探索进入了‘深水区’，往后单一的品类已难以创造经济效益，必将被淘汰出局。”广东省直销企业协会朱国汉告诉记者，未来，直销产品线不仅向大健康产业全面延伸，也开始注重向生活化、多元化的方向快速发展。
以安利为例，记者从安利方面获悉，企业在刚成立时，日用品才是主打产品。经过了十来年的发展后，安利才把“纽崔莱”这一品牌纳入麾下。如今这一品牌已成为企业的拳头产品，销售占比达到50%以上。近年来，安利的产品线还向减肥产品、健康小家电等方向延伸。
那是否所有的直企都适合开始往健康产业或全产业链布局呢？胡军表示，健康产业前景虽好，但并不适用所有直企身上。企业还是应根据不同阶段的发展方向，判断自己是否适合售卖某系列产品。“倘若企业还未形成自己的拳头产品，甚至会员量级还不能达标，就切莫想‘一口吃成胖子’。” 胡军说
朱国汉则认为直企探索多元化的做法值得鼓励。他表示，以健康领域来说，现阶段市场上还存在很大的空白区域，如果直企要布局其中，应当注重分工，往细分化的市场再深入探索。“比如A企业是针对头部健康做研究的，那B企业就应该考虑往其他部分的保健去布局，这更利于直销企业走多元化扩展。”朱国汉说道。 |
