在“大健康”产业的风口下，不少传统药企为突破发展过程中遭遇的瓶颈，另辟蹊径进入了直销领域。但相关企业在开拓市场时，不时被爆出存在“跨区域、超范围”违规经营等问题。
针对媒体报道的在湖南、湖北两地出现“超区域”经营、收取高额会员费等行为，香雪制药旗下全资子公司九极生物科技有限公司（下称“九极生物”）方面近日回应信息时报记者称，系经销商个人所为，已对涉事专卖店予以整改、停止供货，取消授权等处理。
透过此事，有业内人士直言，传统药企涉足直销多以保健品销售为主，获批周期较长，因此要积极申请新增直销区域（重点市场优先原则）和新增产品的申报，并集中在审批区域开展直销活动。同时也要对经销商进行规范和约束，重视售后服务和投诉处理。
现象
传统药企涉足直销
频陷违规经营风波
打击传销，规范直销。2017年，对于直销企业来说，是阵痛不断的一年。多家媒体曾报道九极生物、陕西医药控股集团、金木集团等直销企业涉嫌产品违规经营行为。
以九极生物为例，据《三湘都市报》报道，其销售人员被发现在湖南长沙市、湖北随州市、襄阳市等地对九极生物的产品开展“人对人”的直销模式。而记者登陆商务部直销行业管理系统查询获悉，2013年7月23日获得商务部直销经营许可证的九极生物，目前直销区域仅限浙江、贵州、山东青岛、福建、云南、吉林、四川、江西、广东等9省市。
此外，九极生物在湖北还涉嫌存在多层返利的三网合一制度。记者从《通山县工商行政管理局行政处罚决定书》（下称“处罚决定书”）中看到，九极生物旗下的某位高级经销商通过发展多位下线，出售九极生物的产品获利。
《处罚决定书》指出，九极生物加盟方式主要包括极差制（会员直接推荐消费者1人可获得奖励96元）、原动力（交纳7600元取得高级经销商资格，发展的线下五层人员均可获得资金奖励）和新动力（交纳3118元获得高级经销商后，可获得20%的接点奖和2~5层30%的量碰奖）三种方式，这能让加入九极生物的会员依照三种独立网获得奖金。
通山县工商局认为当事人（经销商）的行为属于《禁止传销条例》第七条“下列行为，属于传销行为：（二）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；（三）组织这或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的”之规定，构成传销行为。
回应
企业监管较难 经销商不受控
针对此事，接受记者采访的九极生物相关负责人告诉记者，九极生物是从传统渠道起家，早在获得直销牌照之前，就已在全国多个省市成立分公司，并以加盟的方式授权各地专卖店的经销商代理旗下产品。目前，九极生物分布在全国的专卖店已超1500家。自从获得直销牌照后，传统零售渠道和直销渠道就成为企业并行的“双腿”。
“直销产品既可以走传统渠道，也可以走直销渠道；只有非直销产品才不能走直销渠道。”该人员向记者强调，九极生物旗下产品出现在湖南、湖北，走的是传统专卖店零售渠道，而产品出现直销模式是当地专卖店经销商的个人行为，在湖南被查出存在违规行为的当事人是某家专卖店的业务人员，“企业一直有规定，只有直销员才有资格走直销渠道，可专卖店经销商的身份是自由的，这导致企业很难约束到经销商的身份”。
至于多层返利模式，她告诉记者也是当地专卖店经销商被某些资金操盘手“蛊惑”而产生的行为。这家专卖店从营业到被工商部门查获，期间还不到一年时间。“一方面是经销商对直销的概念知之甚少，一方面门店数量过多，监管存在难度。涉事专卖店被工商部门查获前，除了发现店铺的订货量下降外，我们根本没有发现有其他异样。”
关于经销商的经营行为，该名工作人员告诉记者，一直以来，九极生物饱受困扰，企业平均每个月就会收到5~10宗来自市场的举报。据其透露，目前已停止对违规专卖店供货，并进行了1至3个月的整改，另外取消了部分专卖店授权资格。
分析
获取批文不易
亦是诱因之一
一个巴掌拍不响。直销企业“超范围”、“跨区域”等违规经营现象频出，并不单纯是经销商的责任。有业内人士指出，直销区域少，获批产品种类少，或是一些企业涉嫌违规直销的诱因。
据了解，与直销行业巨头安利、完美、无限极等拥有20~30多个获批直销区域相比，大多数内资制药企业获批的直销区域数量均很少。商务部直销行业管理系统数据显示，内资直销药企获批直销区域最多的金士力佳友有11个，天津和治友制药有限公司以5个排名第二，另外理想科技集团和三株福尔制药均有4个，剩余的直销区域均为1个，包括金日制药、哈药集团、金木集团、广东康力医药、康美药业、东方药林药业、以岭药业等13家药企。
那传统药企进入直销为何难以突破“数量”的关卡？据直销咨询师、直销行业网总裁梁庆国介绍，药企在直销领域销售的多数为保健品，而保健品的蓝帽子审批周期往往需要1~2年时间，与此同时，药企进入直销领域，其产品还需要通过商务部的审批，周期长成为了直企“获批数量”的一大拦路虎。另外，就是与企业战略定位的结合问题，很多药企产品线的扩张往往无法一次到位，因此每个“获批”对于直企来说均来之不易。
建议
积极申报新增产品
申请新增直销区域
在梁庆国看来，传统药企是否转型直销主要取决于自身的产品渠道和市场的刚需，直销仅能作为在大健康板块上的一个销售通路的补充，而非替代。“对外，直企应建立完善的外事部门，并与监管部门积极沟通；对内，直企要积极申请新增直销区域（需遵循重点市场优先原则）和新增产品的申报以及集中在审批区域从事直销活动；规范和约束企业及经销商的宣传路径，做好售后服务和投诉处理也刻不容缓。”梁庆国说道。 |
