消费者权益保护是市场上的永恒话题,它与企业所在行业、所处经济发展阶段及所使用的技术和所应用的管理理念有着密切的关系。目前,国家经济正处于结构转型和产业升级阶段,直销企业使用的技术越来越先进,管理理念也越来越先进,在这样的时代背景下,消费者权益保护在内容上被赋予新的涵义。随着互联网技术革命和社交媒体的兴起,消费者与生产企业之间的距离越来越拉近,消费者权益保护在方式上也变得更加直接和便捷。
直销企业保护消费者权益的重要性
直销企业保护消费者权益有其自身的特殊性。作为一种营销模式,直销的特殊性在于“面对面销售”和“无店铺经营”。这种渠道特点决定了直销企业与直销员之间,以及直销员与最终消费者之间具有紧密的渠道关联度。直销企业的效率在一定程度上取决于直销员的效率,而直销员的效率则由最终消费者的满意度来测定。直销渠道省却了传统零售渠道中的中间商,通过招募直销员直接向最终消费者销售产品,使企业的权益与消费者权益通过直销员的销售连接起来。由于直销产品种类中化妆品、保健品等产品占有较高比例,直销员通常是由这类产品的最终使用者转化而来的,这就使得直销员的利益与最终消费者的利益形成高度一致性。因此,直销企业保护消费者权益,从一定意义上讲,是在间接保护直销员的权益,而这个权益是直销渠道正常运行必不可少的组成部分。
直销产品在功能方面具有自身的特点,这是直销企业选择直销渠道模式的重要基础。直销员的示范和讲解,以及基于产品介绍的其他促销活动,都是在通过体验营销的方式来说明直销产品的功能特殊性和质量可靠性。在分享产品使用体验时,直销员需要对目标消费者作出符合企业要求的承诺,并与消费者建立互信关系,这是直销渠道建立和运行的基本前提。消费者权益保护在直销渠道中主要表现为产品和服务质量的可靠性、直销企业所做承诺的兑现程度以及依法经营销售的具体情况。直销企业及其招募直销员的夸大宣传、以次充好、隐瞒信息、高价销售、不实承诺等违规操作行为,都有可能直接或间接损害消费者的权益,并对社会秩序构成不良影响。
由于直销企业的发展是建立在可靠的产品品质、稳定的销售队伍和良好的售后服务基础上的,任何损害消费者权益的行为,都会直接损害直销企业本身的利益。直销企业发展除了自身产品品质过硬、服务优良外,维持规模可观、人数相对稳定的顾客群体,是其赢得竞争优势和市场发展空间的基本前提。因此,通过直销企业品牌建设来提升产品知名度和美誉度,进而提高对直销员的吸引能力和保留率,以及培养最终消费者的忠诚度,这是直销企业在保护消费者权益方面应当具有的管理和经营思维。
直销企业保护消费者权益的主要方式
截至今年上半年,我国市场上直销企业已有近90家,这些企业经营的产品集中在6个种类,产品项目超过3000个,经营网点越来越广泛,经营机构遍布全国大部分省市。随着直销行业的发展壮大,直销企业保护消费者权益面临着一系列新问题。因此,泛泛地讨论保护消费者权益已经缺乏行业针对性。
鉴于直销企业渠道的无形性和“面对面”销售容易产生压力销售及引发社会问题,加强对直销企业产品质量和售后服务的监管,从生产源头的质量安全和售后服务的及时有效两个环节来强调直销企业对其责任的履行,这对保护消费者权益具有重要意义。当然,直销渠道中的销售过程监管也十分重要,要对直销员的销售行为依法进行约束,防止非法传销对合法直销渠道的渗透。因此,直销企业保护消费者权益的3个着力点是产品品质、售后服务和销售过程的合法性。
在保护消费者权益方面,直销企业应充分发挥所在行业的优势,利用行业协会、企业自身网站平台开展针对性活动,积极履行社会责任。直销作为一种舶来品,在中国市场上发展壮大,应当不断适应中国社会文化特点,处理好销售过程中的“义”“利”关系。直销模式在中国的发展前景,主要由这种模式本身固有的优势和特点决定,但在适应中国社会和市场方面表现出的能力,也会影响该行业的发展。因此,保护消费者权益不仅要探讨经济层面的利益得失问题,还要研究直销从社会和文化层面对消费者心理的潜在影响。[苗月新 (作者系中央财经大学教授)] |
