亿元冠名知名球队：一次忽略受众心理的营销
通过冠名天津泰达足球队刚刚进入足球圈的权健国际自然医学（集团）有限公司（以下简称“权健集团”）近日异常高调。他们在公司官网上放言：“权健自然医学集团作为一家立足于健康产业的民族企业，将不遗余力地为中国足球事业的发展而努力奋斗，力争用三年时间参加亚冠赛，用五年时间参加世俱杯。”
遗憾的是，权健集团的豪言壮语无法打消球迷对其的抵制心理。近年来，权健集团多次成为负面报道的主角，一些球迷甚至就此喊出“还我泰达”的口号。
球迷不满权健冠名
权健集团并不是第一家冠名天津泰达足球队的公司，在它之前，康师傅就曾冠名12年之久。权健何以替代了康师傅？
公开信息显示：权健集团横跨医疗领域、中草药领域、保健品领域、中医药化妆品领域、金融领域等诸多领域，融产业资本、商业资本和金融资本于一身，年产值逾百亿元。
与此同时，网络搜索中显示更多的则是权健集团的负面报道，如“业绩一年涨八倍，权健被指直销违规”，“揭秘权健骗局”等。据《中国企业报》记者调查，权健集团时常会派出讲师和经销商向新员工传授公司的理念及制度，并以分享的形式抛出若干成功致富的案例，营销方式一度引发外界质疑。
“刚开始球迷并没有什么反应，因为大家根本不知道权健这家公司是干吗的，后来有球迷在网上查这家企业信息时发现，这家企业被很多媒体曝光过卖假药或搞传销，知道后，球迷才开始抵制，主要是因为球迷对泰达足球队太喜爱了，不希望因为冠名企业的名声拖累到足球队。”天津球迷李先生对记者说。
与李先生保持类似看法的球迷不在少数，在网络上，各种关于冠名的吐槽比比皆是。有球迷说：“球队名称也是足球文化的一部分，不能有奶便是娘，不能什么企业的赞助都盲目接受。”有球迷称，要学申花球迷到赛场边喊“还我泰达”口号。
对于权健冠名足球队引发的争议，天津足球队新闻官柳江曾对外公开回应：权健集团是由商务部颁发直销证的企业，是天津市正规的医药保健类正规企业。同时这家集团下面，还有一些医院等企业，就企业来说，俱乐部对他们还是很有信心的。
神秘的冠名费
公开资料显示，泰达足球俱乐部成立于1998年2月16日，2003年4月改制为有限责任公司，注册资本5000万元，由天津泰达投资控股有限公司（以下简称“泰达控股”）、天津泰达集团有限公司、天津开发区建设集团、北方国际信托投资公司、开发区国有资产经营公司共同投资，控股方为泰达控股。
《中国企业报》记者了解到，泰达足球俱乐部的主要资金来源由控股方泰达控股投入和球队冠名权出售费用及俱乐部其它经营三大部分组成。
关于泰达控股将冠名权出售给权健集团的原因，有报道称，是泰达俱乐部资金紧张所致，出手阔绰的权健集团花费了1亿元赢得冠名权，而这笔冠名费正是泰达足球队今年引援资金的重要来源。
“我并没有听到资金紧张的说法，其实球队的冠名权一直是出售的，原来冠名的就是康师傅，权健并不是第一个冠名球队的企业。”泰达足球俱乐部新闻处工作人员刘颂说。
相较于权健集团冠名球队的高调，该集团用于冠名权所花的费用则神秘了很多。有媒体称，权健集团用将近1亿元资金冠名泰达足球队一年。而权健高层的说法则是冠名费为2亿元。以上说法均未得到泰达足球俱乐部的证实。
刘颂称：“上级公司并未授权我们对外公布冠名费用。”但他向记者透露，与康师傅相比，权健集团的冠名费“大幅提高”。
据刘颂介绍，目前冠名费已经到位，但冠名权使用期限目前无法透露。据记者了解，康师傅冠名时，双方签署的冠名权使用期限为一年。
目标是全盘收购？
在权健集团冠名泰达足球队的消息公开之后，天津坊间流传出权健冠名球队的两个原因：
其一，权健集团董事长束昱辉本人很喜欢足球，传闻他曾找人算命，算命大师告诉他应该投资足球；
其二，有媒体报道，权健集团正准备把国外一家连锁医院品牌引进到中国。
不过，对方在对权健集团进行调查时，发现他们的口碑并不好，因此，权健集团急需一个很好的载体提升公司的美誉度，扭转自己曾经被指“传销公司”、“虚假广告公司”的不良形象。
“刚开始老板（束昱辉）买球队时，大家以为他就是借球队炒作一把，这里面有没有这个原因，肯定有！但是再往深一点去探讨的时候，可以看到，比如说江苏，一个省要建1000所足球学校，所有学校的篮球场要改成足球场，足球要记到各个省级领导的业绩考核里面，如果在这个时候，你要有一个球队而且踢得很好的话会怎么样？”权健集团一位孟姓高层反问《中国企业报》记者。
就此说法，记者分别致电束昱辉及其助理，但截至发稿未获回应。
据上述孟姓高层透露，足球队之所以现在还叫泰达权健足球队，是因为足球队属于泰达俱乐部所有，是国有资产，权健集团和泰达俱乐部的后续深度合作正在沟通过程中，“等全部办完，就直接是权健俱乐部”。
但这一说法并未得到俱乐部方面证实。
“作为国企，而且作为天津市的形象，泰达控股即使不想搞足球，也必须有关领导同意才行。而泰达方面也并不愿意将俱乐部转让给权健集团，主要是从安全角度考虑。”一位接近泰达足球俱乐部人士说。 |
