2016年，首次国务院常务会议上确定了促进中医药发展的5大措施，医药产业开始备受各界关注。这让很多医药企业特别是以中药成分原料为主的一些医药企业看到了希望。同时伴随着社会各界人士对直销行业的看好，很多医药类的企业开始纷纷将目光瞄准了直销行业，更有人断言，“2016年更多药企进入直销行业会成为一种趋势。”
面对这些论断、猜测，道道舆情监控室特别梳理了一下目前药企进军直销行业的情况，希望能从这些药企的发展状况中得到一些启示，以方便更多药企合理的制定自身发展策略，获取最大的发展前景。
一、药企进军直销行业的情况：
图表一（排名不分先后）
备注：
①本表格中所提到的企业是指企业对外的介绍中有明显提到“生产、经营原料药、中成药、化学原料药、饮片”等与药相关信息的企业。
②表格中的“主营产品/产业方向”都是由道道舆情监控室从全国企业信用信息公示系统以及一些企业的官方网站所摘取，如有出入请以企业官方信息为准。
③表格中的信息收集截止到2016年3月3日，申牌及拿牌时间都按照商务部网站的公示时间为准。另外，个别企业申牌时间较早，商务部网站上已无法查出具体申牌时间，故而以“—”表示。
图表一中可以看出：
上表中总共有19家医药类的企业发出了申请直销的声明，且其中15家都已经获得了直销经营许可证，获牌率高达78.9%。而另外四家还没拿到直销牌照的企业申牌的时间都较晚，集中在2015年、甚至是2016年年初才开始申牌。
二、药企拿牌后直销版块的业绩情况：
（图表二）
备注：
①本表中的“业绩”摘取自直销道道网联合海伦国际直销研究中心联合出品的《直销企业业绩报》，如与企业最后的精准业绩数值有差异，请以企业为准。
②部分获牌的药企，特别是刚刚拿到直销牌照的一些药企，直销版块的事业尚未启动，业绩还无法得出，故未列入在内。
③“—”表示该年份企业的业绩数据不详。
由图表二可见：
图表二中罗列出了9家拿牌药企近几年直销版块业绩的数据变化，可以看到9家企业的业绩都呈现出逐年上涨的趋势。这让很多其他行业的企业看的分外眼红，特别是一些药企，认为直销已经成了一种美好的愿景。但在一路上涨的业绩数据背后，直销企业实际的收益是否真的也如业绩一般一路飙升呢？恐怕也不是所有业绩的背后都是一派祥和吧！很多企业获取直销牌照之后，要投入大量的人力、财力来运营直销版块事业，然而取得的收益却是差强人意，药企里面也不乏这样的例子。像：东方药林在2014年1月拿到直销牌照，到目前为止，发展却一直都很低迷，并未取得大的突破进展。所以药企在进入直销行业前更应该客观的看待整个行业的发展状况，不能简单的以业绩数据评判发展好坏。
三、药企为何会涉足直销？
2015年内，申牌的药企有三家，另外还有三家药企在这一年拿到了直销经营许可证，这样的频率较之往年有所提升。为何药企会选择转型做直销呢？这背后都有哪些驱动因素呢？道道舆情监控室认为，主要的原因有以下几点：
1、医药大环境的影响
近年来，国家对医药行业宏观政策的调控和力度不断加大，像对药品的限价、原材料价格的上升、药物招标采购的管理、药品广告的监管等多方面因素的制约，使得药企利润被压缩，收益大大被降低。而业内专业人士指出，药企利润的降低会更进一步影响企业内部的资金流动，资金的流转一旦出现问题，企业将可能遭遇灭顶之灾。恰逢这个时候直销企业灵活的现金流模式让药企看到了应对现金流问题的希望，所以很多药企开始将眼光瞄向直销行业，将业务板块向药妆、日化、奶粉以及保健食品等相关领域延伸，期冀这样能够解决掉企业的困境，寻求到新的增长点。
另外，目前中国的医药市场产品和营销同质化程度越来越高，竞争愈发激烈，且随着中国开放程度的不断加深，跨国医药企业巨头已加紧了对中国医药市场的蚕食，这些跨国企业掌握着绝大部分的研发技术，内资医药企业与之相比竞争力明显不足，内资医药企业的生存空间不断被压缩。
2、直销行业呈现良好发展势头
据道道舆情监控室观察，仅2015年一年内，商务部公示申请直销声明的企业数量就达到26家，并且获得商务部核发直销牌照的有23家企业，整个行业开始被越来越多的人看好，更有人断言，2016年会是整个直销行业大爆发的一年。
从直销道道网发布的《2015年直销企业业绩报告》中我们也可以看到，39家直销企业的业绩总额达到了1987.7亿。据不完全统计，2014年44家直销企业的业绩总额为1590.5亿。很明显的，直销行业的发展可谓是如日中天、如火如荼。这样良好的发展前景再加上很多人预测的直销牌照在2016年会更快速的发放，让很多传统企业看到转型的希望，直销俨然已成为很多企业新的发展机遇。
而药企在这样生存压力加剧外加直销行业形势大好的双重因素推动之下，纷纷开始看好直销，欲转型进入直销自然也就变得无可厚非了。
四、药企进入直销行业的优势
1、技术优势
虽然药企的主营产业是医药类产品，而该类产品不属于直销产品范围中的五大类，但是大型药企都具有较强的生产技术和研发实力，这些技术层面的优势足以支持其对保健食品、化妆品、洗护用品等类产品的开发。另外，我们可以看到稍有点实力的药企都会有生产基地、GMP生产车间，这样的硬件优势也让其在进军直销行业会比其他的企业更有竞争力。据道道舆情监控室观察，在直销行业内，已经拿到直销牌照的药企基本上都有自己的生产基地、并且有获得GMP证书，最典型的像康美，其已经连续获得第8张药品的GMP证书，这样过硬的技术优势也助力了其直销事业的快速发展。
2、进入阻碍相对较小
药企行业最大的特征就是，健康、安全，这也是其永远不可能触犯的底线。而整个直销行业流通最多的就是保健食品，安全是食品永恒的主题。从这一点来看，二者性质相似。从主管的部门来看，两者都归国家食品药品监督管理局管理。所以，对药企而言，进入性质相似的食品行业阻碍会相对较小，制药的严谨态度能更好的保障其进入直销行业后，生产出健康、安全的产品。
3、国家对中医药产业的支持
2015年，屠呦呦凭借发现了青蒿素这一治疗疟疾的药物，获得了诺贝尔奖。中医药立刻以一个"高富帅"的形象进入到了人们的生活当中，国家也开始借此契机大力弘扬发展我国中医药事业，所以2016年整体上来说还是非常利于我国中医药事业发展的。而对于大多数产品原料都为中药的药企而言，自然也就受到国家、政府的更多关注，对于其的未来发展政府方面自然也会给予更大的支持。
五、药企进入直销行业的挑战
虽然药企进入直销行业有先天的技术优势、以及一些政策的扶持，但要真正转型成功也还面临众多的挑战。
1、管理人员的缺乏
药企的员工，从管理人员到其他各种类型的员工一般对直销都知之甚少。而直销与传统的药企在管理方式上又存在着很大的差异，所以转型做直销，就必须有熟悉直销，了解直销规律的管理人才来管理整个团队。只有具备了相关知识与经验的直销人员才能够更好、更快的开展直销市场业务。真实情况是，一些药企的直销业绩并不甚理想，如：东方药林、福瑞达等企业，而其直销版块业务的不理想很大程度上就是由于管理人员的缺失所导致。
2、管理体系的转变
这是大部分企业转型直销后会遇到的首要的难题，欲转型直销的企业一般在资金和技术上都不会有大的问题，特别是药企，大部分都资金雄厚。但是要转型直销，必然会出现管理人员与原有管理体系之间的摩擦，直销板块天马行空，传统板块则规规矩矩，队伍之间的隔阂会有不同程度地反映出来。如果是两个阵营体系，综合战斗力下降，但若完全统一，体系之间的磨合过程又会存在一定的问题。
3、转型有风险 或打破药企原有优势积累
很多大型医药企业在其长期的经营过程中已经形成了自己行之有效的管理方法，良好的企业文化、产品形象，合理的员工结构，固定的受众群体。而转变做直销后，很可能打破之前的优势积累，而从头按照直销的理念塑造企业，其风险性大，而且完全没有转型的必要。
六、药企进入直销行业的未来展望
伴随着2016年直销行业的良好发展势头，药企是否也能借助直销的运营模式而摆脱困境呢？药企申请直销牌照是否会相较别的传统企业更有优势，能够更快拿牌呢？一切或许都还只是未知数。
观点一：2016年必然会有更多药企申牌、拿牌
从2015年的发展情况及趋势来看，2016年直销行业势必会是大爆发的一年，所以会有更多企业加入到申牌的队伍当中。而2016年，从习近平主席、李克强总理对中医药的肯定、到国务院会议确定促进中医药发展的五大措施这一系列动作来看，国家对药企，特别是以中药为原材料的企业会给予更多的关注与厚爱，这无疑将会是药企的一个非常好的时机。如果药企能够做好充足的准备，达到申请直销牌照的一切硬性条件，相信将会有更多的药企能够在2016年顺利的一举拿下直销经营许可证。
观点二：哈药进入直销以失败告终 可见药企入直销或许会水土不服
哈药股份就是前车之鉴。早在2008年底，哈药股份获得直销牌照后，第一期就投入3亿元打造该项目。此举一出，对哈药股份当时的股价起到了很大的推动作用，趁着2009年的小牛行情，哈药股份价格翻倍上涨。然而到了2011年11月，哈药宣布停止了直销业务的运营，改为推行店铺经营模式。
至此，不到两年的时间，哈药的直销事业彻底夭折。对此，有知情人士指出，说当时哈药的主营业务仍是制药，直销业务只是副业，在集团中的地位不高，不受重视，吸引不到优秀的职业经理人，使得内耗严重，内部管理混乱、失控，更近而导致了“涉传”。另一个主要原因就是一味求快，从拿牌后的快速启动市场，到运营不善后的快速停止业务，整个过程中可以看出哈药并没有做好直销的充分准备，拿到直销牌照后，也没有合理的预估市场，从而导致了哈药直销业务最终的凄惨落幕。
由哈药的失败经历来看，药企入直销也并非就是一片坦途，如果准备不够充分的话，直销可能就并非一剂良方，而会让企业陷入另一种尴尬的境地。
观点三：药企入直销前途难断 还需观望
2015年，相较其他行业的低迷，整个直销行业的发展却是蒸蒸日上的。直销行业的队伍不断壮大，直销的企业会越来越多，这也就意味着直销行业内的竞争会越来越激烈。药企如果跟风加入直销行业，就势必要面临巨大的竞争，整个行业产品同质化的问题会越发突出，要想在琳琅满目的同类产品中脱颖而出，对于药企而言也并非易事，所以药企还是应该冷静旁观，合理审视、评估企业的优势，根据自身特点做好长远的战略规划。
总之，2016年药企进军直销是否会迎来大的爆发？现在定论还为之尚早！道道舆情监控室观察到，目前直销行业已经发展成为以产品为导向价值的行业，相对于其他行业的企业转型来说，药企的严谨、技术的精进会产生高质的产品，会更加符合直销行业的需求。但同时，我们也要冷静看待直销，不要迷信神话，要转到自己的基础实力提升上，做到品牌与实力对等的层面。加入直销、亦或继续观望，未来药企还有很长一段路要走！ |
