雅芳要退出中国市场
雅芳日前以 1.7亿美元出售“大本营”北美区的业务，而其在华的销售情况也不乐观，有传言称退出中国市场也是箭在弦上，果真如此吗？
拥有百年历史的化妆品直销品牌雅芳1990年正式进入中国，随后迅速占领市场；十几年后的2006年，雅芳又率先在中国拿到合法的直销牌照。如今，又是近10年过去，这个曾经风光无限的直销品牌，如今却因渠道摇摆等问题迅速走向没落。雅芳的没落，是否意味着化妆品直销的销售模式已经走到了尽头？
业绩下滑难有起色
先来看看雅芳的业绩。2015年11月4日发布的年报显示，雅芳第三季度亏损达到6.97亿美元，约合44亿人民币，并下调了全年业绩的预期。同时，一直在调整中的中国市场也在第三季度亚太地区中处在领跌位置。
事实上 ，从 2011年 到2014年，雅芳中国的销售额依次是 10亿元、7亿元、6亿元和 3.5亿元，尽管雅芳一直在挣扎，用裁员、业务调整等各种各样的方式，试图扭转困局，但结果并不如意。化妆品行业的竞争加剧，也让业绩更加难有起色。
雅芳曾是最受欢迎的品牌之一，作为一家直销公司，全盛时期全球有超过 600万个销售代表。然而近几年，随着电子商务的兴起，雅芳赖以成名的直销模式难以为继。再加上之前因为涉嫌贿赂丑闻，雅芳在中国区的多名高层总裁被停职，显示出雅芳在华已陷入多重困境。业内预测，雅芳在华的市场恐是大势已去。
早在2010年，雅芳中国的渠道模式就开始产生变化，开始转入全直销模式。这也意味着雅芳试图甩掉四千家专卖店的包袱，雅芳与经销商之间的矛盾进一步激化，门店数量锐减。目前，使用地图搜索雅芳在北京的门店寥寥无几。
品牌老化难挽颓势
雅芳是第一个在中国拿到直销牌照的老牌外国企业，可是，昔日洋大牌为何风光不再？
1990年，号称比女人更了解女人的雅芳进入中国，当时的国内高档化妆品还很匮乏，雅芳凭借它的直销模式迅速占领中国市场。聘用女性直销员来推销产品，打扮入时、口齿伶俐的雅芳小姐也迅速成为雅芳制胜的法宝。到 1997年，雅芳招聘直销曾一度高达 35万人，雅芳中国的年营业额达到 10亿人民币。2006年 2月 22日，雅芳获得第一张直销牌照。
从时间上看，无论是在华外资化妆品企业中，还是直销企业中，雅芳都算得上很有资历。然而，近4年的中国直销企业业绩报表显示，从 2011年到 2014年，在中国直销行业整体业绩逐年上升的趋势下，仅仅雅芳一家直销企业在4年内的业绩持续下跌。
业内人士分析说，雅芳中国这几年的业绩一塌糊涂，与它2008年开始的“贿赂门”事件不无关系。“贿赂门”事件发生之后，雅芳中国经历了接连的人事变动和业务调整，导致雅芳中国在零售专卖店和直销之间摇摆不定，业绩不断下滑。业内观点普遍认为，没有准确的品牌策略，是雅芳在中国市场完败的决定性因素。
目前来看，雅芳的品牌已经老化，大多80后和90后认为，雅芳是妈妈辈的品牌，而种种颓势都指向一个结果：雅芳退出中国市场不过是早晚的事。
“中国式直销范本”没落
有人说，当年雅芳在中国一举成功，靠的是国内的高档化妆品还很匮乏。而事实上，那时候的直销模式，也是先进的或者说是符合当时市场规律的。华东师范大学经济与管理学部教授何佳讯说，那种模式在那个时代有优势，直销是通过推销员直接面对顾客，有两个因素很重要，一个是通过口碑，靠人际传播来互相影响，这种口碑作用在营销效果中是非常重要的，第二在人际交流中，面对面讲清楚，让顾客更信任。
随着中国政府对直销管控的规范，1998年，雅芳开始重新布局中国市场，建起自己的专卖店，将商业模式变成了“专卖店+直销”。2006年他们拿到了中国第一张直销牌照，并在2010年向全直销模式回归。反复的转型不仅伤害了大量的专卖店人员，反过来又影响了直销人员对店铺的信任。更何况，此时市场早已酝酿着新的大变局，互联网的兴起，让直销模式显得臃肿而低效，“消灭你，与你无关”的故事，让雅芳成为了“被遗忘的品牌”。华东师范大学经济与管理学部教授何佳讯指出，直销品牌口碑传播和人际传播两大优势已经被扁平化的互联网销售渠道，“降维”攻击。
何佳讯认为，现在在移动互联的环境中，整个销售环境发生了变化，一个重要的结果就是这两种作用被替代了。第一，口碑，现在线上的口碑传播要比线下来得更大，更加方便，以前线下的优势没有了。第二，消费者对产品知识原来靠人际传播，现在线上可以充分展示。第三，原来的直销模式靠对销售人员非常高的激励来推动销售，人员的费用非常高。如何支付成本？依靠商品的高定价来维持。现在线上销售的模式总体成本都降下来，如果雅芳还是维持原来的模式，它在价格上就无竞争力。这三个因素导致雅芳的直销模式已经到了一个非常大的危机的时候。
当危机兵临城下，改变也是回天乏术，更何况雅芳还在反复被动应变，看来想要品牌长盛不衰，不光要了解女人，更要了解周遭的环境。 |
