从雄踞市场的直销巨头到被迫“卖身”的没落贵族，雅芳在中国的由盛及衰经过了25年时间。近来，市场上频繁传出雅芳即将退出中国市场的声音，尽管业内对雅芳早已不抱希望，但雅芳似乎还在积极尝试自救。近日，雅芳（中国）副总裁姚晨访问了天美联盟总部，并有意扩大与这家中国本土化妆品店的合作面。这种尝试看似能够为穷途末路的雅芳带来一线生机，但业内认为，与其说是自救，不如说这更像是病急乱投医，雅芳正在喝下最后一杯鸩酒。
捆绑化妆品店
业绩低至谷底的雅芳似乎还有一线生机，在卖掉“大本营”北美地区的业务后，雅芳将最后的希望放在了中国市场。近日，雅芳特别造访了国内化妆品连锁企业天美联盟的总部，表示看好这家拥有1000多家连锁门店网点资源和商业模式的中国本土化妆品店。除了已经开展合作的小黑裙、小红裙及白裙之恋系列产品，雅芳还考虑扩大与天美联盟的合作面。
天美联盟是由港资背景的雅丽洁集团联合15家区域化妆品连锁企业共同创办成立的合作机构，主要负责化妆品的资源整合和产品推广，与国内外多家厂家（如曼秀雷敦等）建立着直供合作关系。此次雅芳与天美联盟的深度合作，在业内看来，是抛弃直销渠道后雅芳在零售渠道上的最后一搏。
“市场留给雅芳的时间不多了。”在卖掉日本业务的多数股权、退出韩国等市场后，积重难返的雅芳近期再次断臂求生，将公司北美业务的80.1%股权以1.7亿美元的价格售予私募股权巨头博龙资产管理公司以挽救业绩。自2012年以来，雅芳就在为不断下挫的业绩退出海外市场和裁员。2012年12月，雅芳裁员1500人，退出韩国和越南市场；2013年4月和12月，雅芳先后裁员400人和650人，撤出爱尔兰市场，同时关闭欧洲、中东和非洲的部分业务。在业内看来，把“老窝”都抛弃的雅芳，在中国市场的日子也必然不会好过。
退出成共识
“雅芳退出中国市场已箭在弦上”，这是近日业内的一致论调。在以1.7亿美元出售“大本营”北美业务的主要股权后，曾经的直销巨头似乎已经气数将尽。北京商报记者联系到了雅芳中国区相关负责人，该负责人表示，目前雅芳各项工作进展情况良好，确信雅芳的全球发展战略将助力公司获得持续增长。“25年以来，中国一直都是雅芳的重要市场，我们的用户忠诚度很高，他们了解并信任雅芳的品牌、完善的专卖店网络和领先的产品。我们的中国团队正致力于巩固本地业务并确保公司获得持续增长。”
然而，这样的信心在连年亏损的业绩面前显得有些苍白。2014财年雅芳收入88.51亿美元，比2013财年的99.55亿美元减少11%；净亏损从100万美元增加至3.85亿美元。2015年9月，雅芳负债累计已超过20亿美元。雅芳最新的2015年三季报显示，当季业绩从上年同期的净盈利9200万美元转为净亏损6.97亿美元，营收同比下降22%至16.669亿美元。撇除汇率影响后，北美和亚太地区的表现极为疲软，销售分别按年减少15%和8%，其中，亚太地区以中国市场领跌。至此，雅芳连续亏损的状态已有三年之久。
“雅芳之所以沦落到今日的境地，原因是没有守住主业。互联网导致日化行业日新月异，几乎所有的日化企业都在根据市场的变化进行战略调整，但雅芳却始终没有找到节奏。”日化行业天使投资人夏天向北京商报记者表达了自己的观点。事实上，自1990年进入中国以来，雅芳不断地在直销与零售模式间摇摆，迄今已经历了4次转型，但每一次转型都将业绩拉向了更深的泥沼。1998年，由于国家规定直销业的公司必须开设店铺，雅芳不得不在中国市场拓展零售渠道，陆续开设了6000余家门店。2006年，雅芳成为中国第一家获得直销牌照的企业，开始向“直销+专卖店”的混合模式转型。 到了2008年，随着“贿赂门”的突然爆发，雅芳急调拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国担任总裁。奥多内兹上任后迅速推出了回归“全直销”模式的发展计划。随后，在业绩重压下雅芳开始进军百货业和电商，但收效几乎为零。
现在，雅芳在零售市场的摸索已是在华的第四次调整。在2003年的巅峰时期，雅芳中国曾完成24亿元的销售额，销售网点更是一度突破1万个。
2014年，中国市场上的持牌直销企业创造的业绩总额约为1599亿元，在中国市场排名前三的企业安利、完美、无限极的销售额分别为287亿元、223亿元和165亿元。同年，雅芳在中国的销售额仅为3.5亿元。
饮鸩止渴
“雅芳这一次与天美联盟的合作，恰恰反映出雅芳现在毫无发展策略和方向”，对于雅芳的最后一搏，夏天并不看好。他表示，天美联盟是一个很松散的组织，这家企业能做的是吸纳一些区域性、地方性的小化妆品连锁店，并帮助这些连锁店进行升级改造。这种企业模式与雅芳本身相差甚远，更无法在短期内解决雅芳棘手的业绩问题。
在夏天看来，雅芳之前在直销领域具有那么大的影响力，如果能够解决产品老化的问题，在直销渠道应该还有竞争力。而不是像现在一样“病急乱投医”寻找并不适合自己的新出路。数据显示，过去一年是直销元年，直销企业获牌速度已进入“快车道”。截至2015年12月31日，全国直销企业已有71家，比2014年底增加了23家。安利、无限极、完美、天狮等直销行业龙头企业的业绩也基本稳定，而雅芳曾经是其中的一员，甚至在过去比这些企业更有竞争力。
“目前，采用直销模式的企业实际上已经走出了前几年的业绩低谷，业绩也开始稳步回暖。只不过是媒体对于直销领域的关注变少了，整体的大环境还是可期的。雅芳与其在零售业像无头苍蝇一样乱撞，不如把精力放在产品升级上，在过去自己很熟悉的渠道内寻求发展。”夏天坦言。 |
