亚太地区占据全球直销业绩45.77%的份额，且逐渐扩大，美洲市场份额继续减少，欧洲市场份额平稳扩大。不同国家直销市场表现不同，中国市场规模有望在2016年超过美国市场，乌克兰市场表现抢眼，韩国市场继续快速增长，日本却出现了下滑。
7月，世界直销研究院独家获得了2015年全球直销行业业绩数据，约1837.29亿美元，同比增长7.7%。（按2015年定值美元计算，下同。）亚太地区占据全球直销业绩45.77%的份额，且逐渐扩大，美洲市场份额继续减少，欧洲市场份额平稳扩大。不同国家直销市场表现不同，中国市场规模有望在2016年超过美国市场，乌克兰市场表现抢眼，韩国市场继续快速增长，日本却出现了下滑。本文将从全球直销市场结构和重点直销市场两个方面进行解读和分析，希望对直销企业了解国际直销市场以及走出去有所帮助。
一、全球直销市场业绩结构分析
1.市场份额：亚太独大，美洲缩小
由图表1可知，近5年来亚太地区的市场份额最大，保持在43%以上，市场份额一直在增大，在2015年达到了新高，市场份额占比45.77%；美洲的市场份额仅次于亚太地区，但其市场份额基本呈下降的趋势；欧洲的市场份额排在第三位，其市场份额呈稳步上升的趋势；非洲/中东的市场份额最小，不到1%。
2.市场集中度：超过80%
2015年直销业绩排在前十的国家分别是美国、中国、韩国、德国、日本、巴西、墨西哥、法国、马来西亚和英国，业绩之和为1474.37亿美元，占全球总业绩的80%。其中，中国2015年的直销业绩为354.56亿美元（约2207.84亿元人民币），自2013年起连续3年排在全球第二位，且近3年的年均复合增长率高达22.5%，远高于其他国家。
另外，2015年韩国和德国排名均有所上升，分别上升到了第三位和第四位。而日本和巴西的排名均下降了，且业绩均出现了负增长。
二、重点直销市场分析
１．中国直销市场分析
2015年，中国直销行业继续保持了平稳较快增长，市场规模达到了约355亿美元，同比增长率达到19.27%，明显高于全球大部分直销市场，市场规模仅次于美国。除此之外，中国直销市场获得了历史性突破，直销发牌数量达到历史性的23张，传统企业进入直销行业情绪高涨，申牌企业数量不断增加。
在中国经济结构调整，经济增速放缓的大背景下，中国经济的驱动将更加依赖于消费市场。中国中产阶级群体数量的壮大，将逐步成为中国消费的主力，因此以提供高品质、高科技含量产品的中国直销行业将迎来市场的爆发期，中国直销市场将继续保持较快增长的运行态势。
近4年来，中国直销业绩一直保持着10%以上的速度增长，年均复合增长率达22.5%。保守估计，2016年中国直销的业绩将到达400亿美元以上。
而相反地，美国直销业绩增长缓慢，近3年的年均复合增长率为4.5%，以此推算，2016年美国直销业绩约为377亿美元。因此，2016年中国直销的业绩极有可能超过美国。
2.美国直销市场分析
2015年，美国依然是全球直销第一大市场，在美国经济逐渐复苏，居民消费能力增强，消费支出加大的情况下，美国直销市场保持了约4.8%的增长速度，市场规模达到了约361亿美元。美国直销市场拥有完善的直销法规制度，宽松的直销环境，市场认可度较高，消费能力的强劲，直销行业市场成熟度高，直销员数量不断增长，因此美国依然是直销投资的热点区域，聚集了一大批知名直销企业如安利、康宝莱、葆婴等。
按照美国的行政区域划分，将美国分为东北部、西部、中部、南部这四个大区位，然后统计这四大区位的销售比例(如图6所示)，美国南部年均销售比例达到33.2%，其次是西部28.1%、中部22.4%、东北部16.3%。从以上区位排序来看，尽管是东北部年均销售比例最低，但是由于其区位面积最小，所以说其实这里才是美国相对单位面积内销售比例最高的地方。然后就是美国经济发展成熟的东、西海岸，代表性的地方有佛罗里达和加利福尼亚，它们是美国西部和南部最具特点的经济要地，且属于临海城市，交通尤为便利，同时这两块地方由于人口众多，也是非常适合直销行业发展的。
3.欧洲直销市场分析
2015年欧洲直销市场规模在全球直销行业占比达到了约19.28%，市场规模达到约354亿元，同比增长达到约5.7%，2012-2015年复合增长率约为4.3%，欧洲直销市场近年来保持了平稳较慢的增长速度。在欧洲国家中，西欧国家由于经济发展水平较高，人均消费能力强，德国、法国、英国等西欧国家的直销市场规模远远大于中东欧国家。其中，德国以151.85亿美元的市场规模占据欧洲直销市场销售额榜首，法国、英国紧随其后。乌克兰由于局势动荡，经济不稳定，直销员从业数量反而增多，业绩快速增长，约为27.7%。
欧洲直销市场与美国市场相比，虽然在规模与市场方面有一定的差异，但在诸多方面也有相似之处。该地区政策法律环境、消费者从业环境、公众舆论环境等等方面和美洲地区也大同小异，在全球范围内都属于拥有自由发展的宽松环境，本土直销企业数量不是特别多，但还是有一批在欧洲乃至全球具有卓越影响力的企业品牌，如欧瑞莲公司。它们在业绩规模和市场占有率上当然不能和美洲的全球品牌企业相提并论，但在欧洲直销市场增长势头迅猛。
4.日韩直销市场分析
日韩是亚洲最发达的国家之一，直销行业较早进入日韩市场，目前两国的直销市场比较成熟，2015年日韩直销市场销售额分别达到约146.64亿和168.91亿美元，业绩排名分别为第五和第三名，同比增长分别为-0.1%和12.7%。日本直销市场在上世纪90年代创造了年度直销额304亿美元的单个国家世界最高纪录，但是近年来直销业绩却出现了下滑，2015年销售额出现了负增长。究其原因，一方面是因为市场逐步饱和；另一方面也是因为日本经济增长迟缓，甚至出现负增长，国民消费能力增长停滞；此外还有日本社会工业发展相对完善，产品质量相对较高，对直销产品拥有强有力的替代性。
韩国人口仅有5000多万，直销业绩却超过了日本、印度等亚洲其他国家，直销营业额占韩国GDP比例均高于美国、日本等国家，表明韩国直销市场已是高度成熟的市场。韩国直销相关法律规定，为保障消费者权益，所有多层次直销公司必须在两个消费者赔偿保障机构（特殊贩卖共济组合或直接贩卖共济组合）任一个机构进行注册。目前韩国直销模式主要分为两种，即访问销售（又称登门推销）和多层次销售，而访问销售又可细分为一般访问销售和保荐访问销售，其中访问销售方式占65%的直销市场份额，多层次销售约占35%。
备注：
1) 该统计中，销售额是按照预计零售标准计算得出，不包含增值税。除非另有说明，该数据是以整个行业为基础。
2) 为排除汇率变动影响并保证数据的可比性，2014和2015销售额均以2015定值美元为单位呈现。除委内瑞拉实施官方SICAD率，该统计中，当地货币与美元的兑换均按照国际货币基金组织所公布的年平均汇汇率计算得出。
3) 直销独立承包商，包括专注发展直销事业的个人，也包括借直销获得额外收入的业余人员。他们均享有较大的产品折扣。事实上，有些人只是喜欢使用产品并不参与销售。
4) 该数据统计只是基于直销协会成员公司，并不代表整个行业。
5) 世界直销协会联盟是基于以下文章进行的研究和预计：《2015年表现估计：直销业增长迅猛》（发表于2016.2.3）
6）阿根廷是个高通货膨胀的市场，截至2016年4月，国际货币基金组织预计当年的通胀率为29%，但伴随着1%的实际经济衰退。即以固定价格计算的GDP将下降1%。 |
