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社交电商业绩增长难以为继

时间:2021-05-07 11:51:54  来源:第一财经日报  作者:

  众多巨头入场,阿里旗下有淘小铺,小米旗下则是有品有鱼,京东也没有缺席,一款名为芬香社交电商的APP处处凸显京东背书的特征;第一财经记者了解到,像传统零售渠道国美也在试水社交电商,国美真快乐APP留出了社交电商入口。

  中国互联网协会微商工作组和创奇社交电商研究中心合作推出的《2019中国社交电商行业发展报告》显示,2019年社交电商保持高速增长,市场规模超过2万亿元,社交电商消费者人数超过5亿人,从业人数预计接近5000万人。

  看上去这是一个未来花团锦簇的行业,从业者规模迅速放大,资本争先恐后涌入,繁花似锦背后,也隐藏了危机和即将浮出水面的发展瓶颈。

  社交电商的一个巨大魅力是可以分销,社交电商的店主可以发展下一级的店主,下一级店主有单子成交,上一级店主可以提成,这是很多社交电商的生意精髓所在。

  一位业内人士对第一财经记者表示,社交电商的普遍做法是做用户分销,用户通过注册,可以发展下线,下线则通过销售,做上级分佣,是一种二级分销的模式;个别公司支持做到三级甚至四级分佣,这时候跟传销的模式很相似,有可能踩到法律的红线。

  在美国纳斯达克上市的云集,数年前就因为“拉人头”、“层层获利”的操作模式,被认为涉嫌传销,浙江监管部门曾对其开出一张近千万元的罚单,云集不得不调整生意模式,以符合监管。

  合规始终是社交电商生死存亡的一大问题,上述业内人士表示,监管看社交电商是不是传销,第一是不是存在多级提成,第二会看是不是在实际经营产品,只是拉人头入会,没有实际的产品,又不给国家缴税,也开不下去。

  社交电商平台供应商李权峰观察到,有一些社交电商,店主并没有认真经营朋友圈,没有好好研究怎么卖货,一味靠低价吸引消费者,打价格战,卖出去的是烂货。国内外有不少直销企业,就是因为热衷于拉人头,花在卖货上的时间太少,最终难以为继。社交电商应该吸取前车之鉴。

  上述业内人士说,社交电商的核心是产品,产品质量好,是最重要的,用户才愿意去朋友圈、微信群、QQ群分享,在朋友圈才可能卖得好;产品不行,分销很强,做不长久。

  社交电商发展的初期,都会大力扩大会员(店主)规模,这有几个好处,一是可以收人头费,此前云集、梦饷集团要求会员(店主)每年交一笔几百元的费用,人头越多,会员费收入越高;另外,会员越多,平台销售总金额也会水涨船高。

  不过社交电商日渐发现,扩张会员规模难以持续,一是收人头费涉嫌传销,现在云集、梦饷集团都已经取消了对会员收费;而一味扩大规模,不提升会员的销售与服务能力,业绩增长也难以为继。

  云集曾是中国最早的社交电商之一,它的会员数在过去三年翻倍增长,2018~2020财年,会员数分别是610万、960万、1330万。在云集上做生意的会员数越来越多,不过云集的收入却从2018年的130亿元人民币腰斩至2020年的55亿元人民币,股价从2019年纳斯达克上市时的最高18美元,一路下滑,截至记者发稿,股价只有约2美元。

  梦饷集团高级副总裁汤爱萍说在200万“爱豆”这个关口,应该先稳住阵脚。在现有的“爱豆”中,她提出每个人的月均收入要在2000元以上,才算达标,达不到这个标准的应该淘汰。

  宁波悠伴智能科技有限公司品牌总监董晶晶告诉第一财经记者,在家电领域,他观察到社交电商上售卖的主要还是以小家电为主,客单价低,颜值高,冲动消费强,符合年轻用户喜欢在社交媒体晒的特性;高客单价的商品不好做。

  他说,社交电商的店主,对于品牌商来说,相当于网上的小经销商,如果只是帮助企业清理库存确实有价值,但是要全方位合作,从企业品牌价值输出、价格管理、货品管理、售后服务、客户积累等各方面,社交电商都有缺陷。这家服装企业以前在不少地方都有加盟合作商,近10年主要发展自营店,让加盟店逐步退出,这样可以更强有力地管控销售渠道,核心数据和客户资源控制在自己手里。

  董晶晶认为,社交电商需要去教育消费者,要从低客单价的商品向高客单价商品转型,提高产品品质,如果还是以低价去吸引消费者,那会走入死胡同。

  要起到教育消费者的目的,让社交电商实现商品从低到高转型,需要店主们提升销售能力,扩大视野,为店主赋能变得特别重要。

  梦饷集团明星店主王泽旋周围做电商的群体中,有非常勤奋的店主,早上5点就起床,备货做直播,一直忙到晚上12点;但是也有不少小店主不思进取,不学习,在朋友圈只会一键转发,店主没有在货品上提供服务附加值,收入越做越少,流失掉的不少。

  王泽旋如今收入丰厚,危机感也很强,社交电商的风口也许有一天会过去,她现在特别注意充电,她在积极参加社交电商平台和品牌方合办的游学,与品牌方接触,了解不同品牌的发展历程,提炼产品的核心卖点,扩充自己的知识边界,她说:“社交电商的风口也许有一天会过去。钱是赚不完的,让自己经历更加丰富,掌握更多的知识,成长比成功更重要。”

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