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社交电商|谁是私域流量红利最终赢家?

时间:2020-06-16 09:34:18  来源:21世纪经济报道  作者:

  邱琼告诉21世纪经济报道记者:“社交电商的发展不能脱离商业的本质,要打造供应链。不仅要卖商品,还要做服务。”

  “我想进群,求拉”,“怎么操作呢,怎么建群”“麻烦拉我入群”……这边是用户在积极寻找入群途径;而在该社交平台上,还有另一方积极“分享”的声音:“京东内购群主,求骚扰”,“京东内购群主一只,来耍啊”。

  受人追捧的京东内购优惠群是什么?商品价格优惠吗?真的是京东商品吗?

  导师小木也介绍说:“现在临近618,刚好是赚钱的好机会。”赚钱平台便是“芬香”,京东内购优惠群便是赚钱的步骤之一。据芬香平台介绍,芬香是唯一的京东系资本投资的社交电商平台。

  通过私域流量向电商巨头导流的平台不止芬香一家。还有依赖京东生态的东小店、京品荟、云小店等;依赖淘宝生态的淘小铺、淘宝客等。聚合京东、淘宝、拼多多、飞猪等多个平台的云集、花生日记、粉象生活等。

  这类社交电商平台依靠人际传播,特点不仅在于领优惠券省钱购物,还在于可以拓展新用户来赚钱。到底谁是通过私域流量优惠购物的最终受益者?“芬香(分享)”商品的背后存在哪些风险?商业信用是被建立还是被消耗?

  优惠购物群

  从早上8:00左右开始,京东内购群出现了第一则商品信息及优惠券购买链接。大约每隔半个小时,会再推荐一件商品,一直到22:30。群里只有这位机器人(13.440, 0.10, 0.75%)群主助理在发信息,除了商品信息,就是新人入群时的欢迎“你好”。

  这是大多数内购群的情况,但也有活跃的内购群,群内发红包、晒单、发购物评价。“我早上、晚上都会发红包,推荐爆款时,我也会发红包。2块钱拆50份。”芬香合伙人小天接着解释说:“红包有好处,第一,利用了大家爱捡小便宜的心理,一分钱都是爱啊。第二,红包能砸醒装睡的人。第三,收到红包后会提醒,引起关注。如果只是发群公告来提醒大家,时间久了,他们就退群了,说不定还举报你。要利用好微信规则。”

  除了在内购群里领取优惠券购物外,用户也可以根据“佣金制度”挣钱。按要求建立50人以上微信购物群成为“芬香超级会员”,这就是挣钱的第一步。

  导师小木发来芬香视频教程,并介绍道:“好友用你的邀请码注册了,他就会永久和你绑定,以后他不管是自购还是推荐别人购买,你都能得到佣金。”

  在满足相应要求的直属超级会员、下属超级会员,和活跃值(推广金额折算)额度后,相继会晋升为“导师”、“合伙人”、“超级合伙人”。层级越高,分佣越多。公开的最高收益层级“合伙人”在推广收益方面,商品推广收益较超级会员来说额外补贴提高近80%。

  在平台奖励方面,直属团队补贴中,直属超级会员可获得推广佣金的30%,非直属超级会员则获得推广佣金的25%。非直属团队补贴中,直属导师或合伙人可获得平台奖励的70%。此外,还可以获得直属晋升导师200元伯乐奖,及其他培训奖。

  “(芬香推广)收益因人而异。对我来说,哪怕我现在不再推广,不管我的号,每天也有自然收益。买买菜、买包烟足够了。”已经成为导师的小木谈起自己的这份工作,“我还有其他副业,是否拿芬香当主业还得看情况,我不想按部就班地上班。”

  “刚开始的两三个月收入很少,每天就一二十块钱。升级为导师、合伙人后,收入才开始变多。现在,我每天收入大约2000块。”芬香合伙人小天介绍说。

  据芬香平台介绍,2019年首次参加双十一,单日GMV破亿。北京芬香科技有限公司创始人兼CEO邓正平接受采访时说:“芬香月增长超过50%,日活10万量级。复购率较好。”

  21世纪经济报道记者在芬香平台尝试购买一件商品,点击“去购买”后,弹出窗口“即将打开‘京东购物’小程序”,点击“前往”,到达优惠券页面,“一键领取”后,页面自动跳转至京东购物小程序,进而完成最终的购买结算。

  京东身影

  以芬香作为入口购买的商品真的是京东平台上的商品吗?

  “我们是一个独立的公司,但跟京东有非常深入的合作。”邓正平此前接受采访时表示。据天眼查数据,邓正平是芬香最大的股东,持股39.63%。邓正平曾就职京东,担任过京东移动电商创始总经理,也担任过京东智能家居总经理。

  同时芬香平台介绍,芬香的技术合伙人为原京东产品技术总监,运营合伙人为原京东商务运营总监。并且,芬香与京东集团达成战略合作,目前有超过120人京东团队支持该项目。

  值得注意的是,芬香的第四大股东是江苏赛夫绿色食品发展有限公司。其主要受益人是刘强东。

  对于芬香平台,京东并没有正面回应。但可以肯定的是,在芬香领取的优惠券、订单,均可在京东平台查询到,在芬香上浏览的商品,在京东“猜你喜欢”处也可以看到,售后也是由京东负责。由此可见,芬香是将私域流量传导至京东的通道平台。

  “(社交平台的)诞生背景主要是因为目前电商平台流量的获取成本越来越高,甚至高到难以健康发展。所以平台就需要用各种各样的方式去廉价地获取流量,比如直播电商、拼购电商等等。”爱媒咨询CEO张毅告诉21世纪经济报道记者。

  除了芬香和京东平台获得流量外,消费者可以领取消费券购物,商家获得多样的、更低成本的推广渠道,推手通过佣金制度来挣钱。可以说,该模式实现了“五方共赢”。

  “邀请亲友注册购物来获得佣金的模式,也存在熟人圈子的流量用尽后,‘流量枯竭’的问题。但更重要的是,商品流通背后的商业信用问题。社交电商的最大弊端在于假货横行。如果按照芬香的宣传来看,是依靠京东的供应链。这有用京东平台作背书的意思。”中国国际电子商务中心研究院副院长邱琼接着告诉21世纪经济报道记者,“社交电商的发展不能脱离商业的本质,要打造供应链。不仅要卖商品,还要做服务。”

  信用消费与隐忧

  芬香的营销模式并非唯一。东小店、京品荟、云小店也是依赖京东生态的社交电商平台。还有依赖淘宝的淘小铺、淘宝客等。

  “(类似芬香的社交电商平台)可以和京东合作,也可以和淘宝、唯品会等平台合作。”张毅告诉21世纪经济报道记者。而在此前邓正平也表示:“芬香走的是S2B2C的模式,京东只是S之一。”云集、花生日记、粉象生活、蜜源、斑马会员、爱库存等都是S2B2C模式。

  和同样走社交平台,但通过拼团获客的拼多多不同,这些平台依靠邀请注册、分级获佣拓展客源,留住顾客。目前,佣金制度获客的方式有两种,一种是免费制,即像芬香一样建群参与返利。一种是缴费制,通过缴纳会员费参与返利。

  不过,邀请人注册购物获得的佣金并不好挣。

  “我去年7月注册了粉象生活。在详细了解它的运作模式后,我是认同的,就在朋友圈、QQ空间尝试推广。但是我不好意思拉人建群,也不愿意在朋友圈发布过多的商品信息。最后,我在朋友圈用简明的语言解释清楚粉象生活这个APP,并且附上我的邀请码。”黎佳(化名)不好意思地笑着对21世纪经济报道记者说:“我的朋友圈有近1000人,但是没有一个人注册。甚至有朋友来问我‘你的号是不是被盗了’。”

  此外,这种方式也容易被视为游走在灰色地带。爱媒咨询在《2019中国社交电商行业研究报告》中指出:正规网站是以真实的商品交易为基础,返利只是一种营销手段;返利资金是以平台的经营收入为主要来源,而不是靠拉人头交会费等作为平台的收入来源。

  此前,就有涉嫌传销被处罚的社交电商平台。国家企业信用信息公示系统显示,广州市市场监督管理局于2019年3月14日就广州花生日记网络科技有限公司的传销(直销)违法行为作出处罚决定:责令其改正传销的违法行为;没收违法所得7306万元;罚款150万元,合计7456万元。

  再向前追溯,2017年,杭州市工商部门认为云集的推广模式与《禁止传销条例》冲突,罚款958.4万元。

  “这种(指邀人注册,分级返利)模式存在风险。凡是涉及到分级体系,很容易延伸出拉人头的传销模式。需要平台把持好。”张毅向21世纪经济报道记者强调。

  芬香在这方面也十分谨慎。在“芬香推广处罚细则”中有明确规定,严厉禁止向团队会员收取任何费用,否则将被封号;严厉禁止使用“等级”、“上下级”、“发展下线”、“躺赚”、“机器人”等词汇宣传推广,违规者将被警告。

  “社交电商并非一定涉嫌传销。作为研究者,我们看到更多的是社交电商积极的一面。比如和农户有联系的人将蔬菜信息分享在社区群里,通过拼团来促进薄利多销的模式,这是健康的社交电商。没有必要一定要发展很多层级。”张毅告诉21世纪经济报道记者。

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