战略是品牌的源头，品牌是战略的延伸。
品牌不是独立存在的，品牌是战略的一部分。
直销品牌的建立，
能让你的客户对你从信任转化为信仰。
大健康时代，数据时代，
当品牌化逐渐融入直销，
势必构成新的市场。
在“知识经济•2016重庆高峰论坛
第八届（2016）世界直销（中国）研究中心
专家委员会议”上
我们邀请了三生（中国）供应链中心总裁
——施光辉
为大家带来精彩分享
施光辉
三生（中国）供应链中心总裁
世界直销（中国）研究中心专家委员
《直销企业的品牌建设》
施光辉：各位企业家，各位领导，大家下午好！我不像在座的很多人是先从经销商做起再进入公司做管理，我是半途出家，伴随着公司一点点了解直销，一点点做到今天。我要讲的是直销企业品牌规划，算是抛砖引玉，台下有很多同行，在这个领域造诣肯定比我更高。
在讲品牌之前，有一个话题是我们这几年始终自己坚持谈的一个问题，这个世界上所有的物种，小到一只鸟，大到一只狮子，它能活到今天，都有一种超强的专业技能。回到今天这个世界来说，这和企业在整个生态中生存的道理是一模一样的。
如果过去这个时代称之为机会生存，我们这个行业应该有太多的机会色彩，在一个恰当的时间进来，在很短时间内迅速成长壮大，甚至自己都不明白的时候，业绩就变成10亿，20亿了，这样的时代已经结束了。整个中国依靠人口红利和流量红利，低端的竞争形态来创造巨额财富的时代也结束了。包括我们这个行业也不例外，应该会走向专业化生存的时代。
品牌的理解，应该是两个纬度，一个叫品类，一个叫价值观。
品牌来自于Brand，过去的农场主为了识别自己的牛，都用烙铁烧红了之后，在牛上面烫一个符号。实际上，品牌就是在我们脑海中打下的一个烙印。某种意义上来说，品牌实际上是对人心智资源的争夺。每一个人记忆的东西都是有限的。品牌的本身之所以称之为烙印，就是在争夺我们脑海中的印象，谁的印象排在最前面，我就优先选择谁。这个就是从教科书上，或者更学术的角度来说，称之为品牌。
我对品牌的理解，应该是两个纬度，一个叫品类，一个叫价值观。过去我们把品牌单向理解为我们对某一个食物的印象，但是现在品牌更多是在除了品类用来识别。今天直销企业之所以大家看起来及其相似，是因为我们在品类选择上，不断在模仿别人，谁做得好我就模仿谁，最后我们都是别人的影子，很难被你的用户直接识别出来。
一说直销公司都是做大健康的。但是大健康具体做什么？现在我看来应该是走到了一个被细分的拐角。靠模仿越来越难成功。
战略是品牌的源头，品牌是战略的延伸。品牌不是独立存在的，品牌是战略的一部分。如果我要把自己打造成一个高端的职业形象，首先我得定位我是谁？想做什么，希望成为一个企业家？还是很好的职业经理人？这就是我的战略，我的品牌就要朝着一个最优秀的职业经理人方向走，比如职业操守就要放在第一位，没有操守这样的职业价值观，我是没法称之为一个职业经理人。有战略才能做品牌，不然品牌是没有承接，你的品牌最多只是一个装饰品，当装饰品被人拔掉以后会发现，原来里面跟外面是不一样的。
品牌让选择变得更容易，让你的生意有意义。
很多人认为这些东西不重要，我做生意就是为了赚钱，当生意变成企业的时候，这些东西很重要的。其实今天中国有很多企业，之所以回不去，很重要一点他不太坚定自己的想法。如果你站在一个企业的纬度来看，必须建立由抽象到具体可行的整体体系，战略必须是具体可行，往上走从愿景价值观到使命是抽象的，对你来说好像不那么重要，但是它能支撑你逐渐的往前走，并且不断的坚定你最初做这件事情的初衷。
实际上来说，品牌让选择变得更容易，让用户选择东西变得更容易，让你的生意有意义。很多时候，做生意就是交易，但品牌为你的交易赋予了一层意义。通过它的沟通让用户对你产生兴趣，然后通过兴趣对你建立信任。最后，最牛的事情是，由信任转化成信仰。沟通、信任、兴趣到信仰，这就是品牌承担的任务。如果沟通中顾客发现，你所沟通的内容与本质不一致，他就会放弃你。
直销企业的品牌一般分为企业品牌跟产品品牌。
直销企业的品牌一般分为企业品牌跟产品品牌。其中最大的一个产品就是企业自己，先得把自己卖出去。我们生产的最大的产品是梦想，是商业机会，然后才是实物产品。比如安利，本身自己不是任何一个产品品牌。安利是一个企业品牌。无限极既是保健品品牌也是企业品牌，两者有没有好跟差的区别？我认为没有，这取决于企业的选择。
多品牌的好处在于，当一个产品出现问题的时候，不会影响到整个企业。而单一的品牌在传播上可以做到非常聚焦，资源投入也很聚焦，整个传播效果也会更好。但这个品牌旗下任何一款产品出现问题，都会对企业产生致命性的伤害。三生一开始选择的是多品牌道路。既然我们选择了这条路，我们就必须让它坚持走下去。先得把企业销售出来，才能把产品销售出去。
直销企业市场资源现状。
我们融入了销售梦想，不断通过情绪激发团队往前走，这是我们站在从规划品牌角度跟文化角度，去解构的。这个世界变得越来越让我们琢磨不透，过去叫所有的食物都有、一般、好、不好三个层面。20%是好的，30%一般，50%不怎么样。
现在发现这个世界现在越来越朝着那个方向在发展，就是只有20%好，剩下全是不好的。资源越来越往头部集中，我们去看现在所有的行业，通过互联网改变改造之后的行业，都或多或少出现了这样的一个倾向。就是头部拿到了绝对的资源，后面的分割非常可怜的市场份额。互联网有一就没有二的这种原则，越来越普及。
我这两天在看一个数据，今年双“11”天猫商城保健品销售排在前三的，中国本土的企业只占了三个，康恩贝、汤臣倍健等，剩下的全部是外资品牌。如果我们不能阻挡外面的“打劫”，这个围墙还能阻挡多久？这是一个疑问。
我做了一个调查，其中所有外资品牌的产品单价均在150块钱。各位，你们公司里面有150块钱的保健品吗？应该也是寥寥无几吧。这种暴利时代必须面临改变。本土企业如果在品牌塑造上，不能再大幅度往前走，把自己的品牌做得更强势、更贴近消费者，那么，外来品牌进来的时候，我们要拿什么去抵抗？我所看到的一个现象是，有56%的进口保健品是谁来买的呢？是办公室的白领女性买的。这个群体恰恰是我们直销很难获得的资源。
直销企业如何规划品牌战略。
直销企业规划企业品牌战略时，首先得搞清楚的是你是一家什么公司。你想征服哪个市场？你想做什么产品？你想做什么业务？在直销行业，现在我们都会犯的一个共同错误，就是大而全。未来，市场是不断被细分的，一定不是被整合的。但是，“只要它深达地心，你所获取的总面积是一样的”。细分市场寻找新的机会，将是我们未来新企业进入市场的规则。我们没有办法再去跟我们的行业第一，第二抢饭碗，那就必须构建新的市场。
融合文化的品牌系统，最大的区别在于，它是一个完整的文化体系。企业品牌输出的过程是输出你的核心文化。比如，拿安利跟保洁来说，都是美资公司，但他们在品牌塑造上截然不同。我们很少看到关于宝洁公司的宣传，而安利的背后逻辑输出是一整套价值。再说三生，我们输出的是整体的文化体系，以及对于经销商的价值点，而不仅仅是一个logo。
另外，要进行持续专业的品牌管理。品牌是靠持续专业的管理，而不是靠一句广告就可以成功的。我们从2012年开始做第一次品牌更新，很重要的一个原因是，需要让我们的经销商群体更加年轻化。当时我们提出了年轻化战略。我们从很多角度去思考年轻人的喜好，让他们有机会选择你。品牌管理就是要让你的品牌，从你设立它开始，始终如一向你的顾客传达唯一的声音，并且让它持续。
新话题：
IP的共性是能持续创造有价值的内容，这是未来品牌演化的一个方向。
最后谈一个新的话题，关于IP。给各位经销商领袖一个小小的建议，最近IP这个词特别火。它的原意是知识产权。2016年称之为IP元年，就是一群人共同喜欢爱好信仰某一个共同食物形成一种社交化的传播方法。第一，它具备持续的内容创造。第二，它具备连接用户的能力。第三，它具有变现的能力。通俗一点讲，罗永浩的锤子就是一个典型的IP，锤子手机有可能会失败，但是罗永浩不会失败。曾经有这么一句话，这是他的粉丝写的，“你只要负责认真，我们负责买”。这就是IP的力量。当一个人做一件事情，影响足够多人群的时候，我们很多人会因为他的爱好，他的兴趣而买单。
IP有一个共性，如果能持续创造有价值的内容，你就有机会形成流量。有了流量你就有机会变现。就像黄董（黄金宝）的公众微信号，我们也把它视为IP来打造。这是未来品牌演化的一个方向。
直销行业离不开语言的贯穿
施光辉曾经做过语言方面的的鼓励
叫做社交微信粉丝营销的新模式
直销行业将不断创造奇迹
无论是品牌、流量
还是产品、模式
都将进入一个新全面发展的时代
希望我们专家委员为大家带来的分享
让行业内的人更努力发展直销
让行业外的人更懂直销 |
