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易园翔:美业如何融合新零售创新突围?

时间:2019-09-25 10:11:38  来源:医美传媒  作者:易园翔

  2018年美业市场规模达1.29万亿元,这意味着颜值经济兴起,颜值已经成为了消费者新的追求,美业也成为拥有万亿级市场规模的行业。美业在消费升级的大背景下,怎样利用新零售脱颖而出?

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本期嘉宾
易园翔
中国管理科学委员会新营销联盟荣誉会长
清华大学、北京大学直销总裁班(EMBA)特聘教授

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  Q医美
  在新零售背景下,美业如何做才能与时俱进?
  易园翔:实际上任何一个产业都应该紧跟时代的脉搏,做出相应的调整策略。在新零售时代下,美业需要拿出必要的勇气与智慧。当然,在改变前首先要清晰认识新零售的特征与本质,从消费者的角度去审视他们在场景、体验、服务上多元化的需求,并通过线上线下融合去加以满足。因为新零售出现了从“场-货-人”的供给顺序到“人-货-场”的逻辑链条的转变。
  对美业来说,曾经“场”占据了核心位置,唯有争取到黄金位置,才能脱颖而出,这可以说是一种“地段式引流模式”。
  而时至当下,90后一代消费者是在互联网时代成长起来的,他们更愿意在线上进行消费,很少有主动到线下实体门店去的习惯。所以在新零售时代,则必须转变为以“人”为本。目前,我们美业关注“人”的问题,也就是关注顾客引流的新途径,因为目前线上商业对实体门店的冲击,最明显的现象是导致顾客不到店,顾客断层的问题,所以,面对新零售时代,美业与时俱进的第一策略就是构筑全新的引流通道。

  Q医美
  面对新零售业态的出现,美业该如何转型,进化,升级?
  易园翔:认识到了新零售时代“人、货、场”关系的变革,美业要做的就是重构。首先说“人”的问题,因为大家习惯于在手机上消费,与顾客的触点或者说消费场景更加多元化,可以说,只要有屏幕和网络的地方,都能达成交易,这就要求美业考虑如何切入线上,从线上引流。
  其次是“货” 的问题,美业要做爆品,要做精品,更要做“圣品”。爆品是引爆销售份额的产品,门槛低,受众面广,易于品牌传播;精品是品质的象征,是企业口碑和形象的缔造者;圣品是什么?就是赋予美好愿景,赋予经销商使命,占领消费者心智的产品。举个例子,广州一家企业主做眼部产品,定位为“光明使者”,它的出现是为了解决当代人们因为过度使用电子产品,用眼过度造成视力疲劳等问题。所以做产品,一定要有文化质感。
  最后是“场”的问题,未来的大趋势是企业利用互联网和大数据,以实体门店、电子商务、移动互联网为核心,通过融合线上线下,实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通,将向顾客提供跨渠道、无缝化的购物体验。对于美业来说,传统优势是做线下、做客情、做服务,如何让这个优势走到线上?我建议美业人应该集思广益,找到适合美业的模式。

  Q医美
  更适合未来的营销方式是怎样的?
  易园翔:一定是要走心的。美容院对于线下服务非常擅长,举办的线下社交沙龙会能够吸引一部分年轻顾客,所以现在要着重如何把线上的“场”打造好,例如在小红书等平台上进行社交互动,美业人一定要重视在这些平台上去发声,去主动接触顾客,达成情感链接。因为这一代的顾客越来越习惯于个性化,他们会根据自己的品味、偏好,寻找到气味相投品牌。美容院可以用内容、娱乐、公益以及互动营销等手法,以心为本,不断触及顾客的内心。当你的品牌质感营造出来,走进顾客心里,剩下的事情就水到渠成。

  Q医美
  美业该用怎样的新思维来迎接新零售时代?
  易园翔:我认为,迎接新零售风暴,对美业来说,需要进行一场“思维升级”。具体体现在以下几个方面:
  第一,是“深度改变的思维”。一定要早点主动拥抱新零售时代。年轻新新人类已经造成了美业业态的改变,你要欣然接受这种改变。从“门脸意识”升级到“人脸意识“,特别关注人的需求变化。因为美容院的水源(客群)在枯竭,现在要打通水源问题,必须进行线上社群互动,占据80、90、00后顾客的视野,让他们对你感兴趣,所以美容院一定要在平台上发声,要被看见。只有人的问题解决了,美业最大的优势——服务力才有施展的对象。
  第二,要确立“全方位系统化思维”。应对新零售,如果将美业比做一台车,就不是只刷刷新油漆、只换换座椅与挡风玻璃,而是要全方位的革新,包括人场货的新规划、新技术的应用、新人才的引进、新服务模式的推出(比如上门美容)等等,应该打一套漂亮的组合拳!
  第三,要贯彻“多元化整合的思维”。对产品供应商也应该进行考虑,为美容院多做一些引流产品和平台。线下体验,线上决策的模式正被互联网大佬们纷纷践行,比如小米之家、盒马鲜生。再比如新氧平台,承担了医美圈大部分的口碑、知识传播功能,集中了大批流量。对于美业来说这一点是欠缺的,因为最开始大家都不懂得如何构建平台,只能借助三方助力,非常希望未来美业内部能够达成共识,构建更符合美业生态的平台。
  第四,要贯彻“连锁式扩张的思维”。传统美业时代,一个美容院的顾客半径可能在五百米至一千米之间,而以移动互联网为基础的新零售,则能使一个美容院的服务半径扩展到三五公里甚是三五十公里,这就要求美容院提前规划、布局分店、连锁发展,以免造成“流量浪费”。无疑,这也正是单个美容院做大做强的难得机遇!

  祝福
  2019中国美业领袖年会
  祝愿2019华山论剑·第16届中国美业领袖年会圆满成功。
  我们十分乐意看到美业凤凰涅槃的一个新发展里程碑的到来。中国美业人曾经共度辉煌,希望相聚于此,共商大计,必能共克时艰,共享新零售时代红利!

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