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张笑华——《社电风口下的逆向直销》

时间:2019-09-17 10:33:38  来源:张笑华  作者:张笑华

  在过去近30年的时间里,中国直销经历了98年之前的“摇摆之风”,再到05年之前“十家”新机赛道,再到18年前的“牌照红利”大致分为这三个阶段吧,随着2018年的权健,华林事件之后,中国直销更是如履薄冰,砥砺前行。有权威机构调查显示2019年的中国直销全行业业绩整体呈下降态势跌幅超过20%,有部分公司的业绩下滑甚至超过50%。与此同时风景另一边独好,那就是今年(2019年5月3日)来自纳斯达克那头的喜讯,一家中国社交电商平台云集在那里敲响了资本市场的钟声,我在想为何拼多多同样的敲钟为啥没有引起本行业的关注?原因就是云集毕竟此前有过一些争议。目前中国社电这把火正呈燎原之势,社交电商是如何做到今天这么风生水起的呢?主要是三大背景:
 
  一、是我前面提到的云集上市,刺激了资本市场的荷尔蒙,投行们纷纷A轮B轮C轮的子弹供给助推社交电商,这使得他们腰杆笔直,财大气粗、大张旗鼓的搞。

  二、老微商中做的大不合规的被抓了不少,做的大又合规的在转型升级,中国微商大军6000万人也是社交电商的娴熟之手。

  三、是大量的直销人在准拿牌公司获牌无望后寻找类似带有组织关系的行销。当然不排除一些拿牌公司的业务员流失,独角兽式社交电商成了他们选择的标的,毕竟中国直销有8000万从业大军,这数字只是本行业的存量市场。社交电商来了(微商+直销)的从业人员开始增量,而这些增量市场来源于office里的90后,以及宝妈一族。

  那么社电的优势是什么呢?

  一、将过去直销靠人工裂变转变为技术驱动。技术驱动+消费者体验为中心+互联网商城+泛零售=社交电商

  二、消费圈层分级化。

  渠道下沉的原因是消费者在升级,在没有社交电商出现的时候大部分的直销人都是60后70后居多,甚至还有50后的,尤其是60、50后的,他们对智能机的应用都不是很娴熟,仅仅是微信出现后的近几年才习惯。就今天而言,你让她们在瑞幸的桌上,扫个二维码,来一杯coffee,他们都很吃力,更不用说家中来客了手机上下单,让盒马鲜生送菜上门这一谈。

  三、去中心化从企业互联到产业互联。

  这个话不是今天讲的,差不多在9年前我就听说过这个词了,大家都在思考如何轻资产运营?例如:世界500强g sk要在中国建一条牙膏生产线符合他的标准这可是重资产投入,但同样是生产销售牙膏的企业江苏隆力奇愿意为此互联,隆力奇不仅为斯舒达生产这样高品质、高要求的产品,同样也和云南白药牙膏等企业进行产业互联。再如:做微商起家思埠集团旗下的未来集市就愿意和原来的同行韩束进行产业互联,当然未来集市除了和同行产业互联以外还更大程度的进行了跨界融合互联。从企业互联到产业互联大家各自都在去中心化的同时其实是重构了供应链。

  四、制造的产能来源于数据的驱动。

  这一点是和直销相通的,过去传统的销售模式公司永远要准备三批货:一批在售卖的货架上,一批在运输的途中,一批在公司的仓库里,接下来就是遥遥无期的回款。现在有了数据先下单后发货的方式就能倒逼产能配置。另外,就是现在能够精准的把握生产时的效能,从而打通所有的库存、开发、原料、生产、推广、售卖等用数据驱动生产。

  五、5G商用时代的新机会。

  2019年在好多热词中出现较多的就有5G,说到5G不仅是社电一个行业的优势,他应该是全人类的共同进步。5G到来将会在网速、云存储、甚至有可能部分硬件设备都不再需要了,将来将会在远程视频、医疗会议、教育等通过手机端可以完全实现。当然,社电行业要往细处说还有许多优势可讲,所以不得不说当下社交电商是一波风口,但值得提示的是社交电商的人头费和多层次亟待优化。

  说回直销,我为什么要说逆向直销呢?我们来看看过去大部分除10家转型以外的公司,都是怎么干的?我把他们称为正向直销。

  一、制度基因。

  首先大部分公司都是双轨制,(双轨制又叫双向制、双区制、双线制、双元制)好啦这个时候只要运用这种制度运作就会强调点位和卡位。所以,特别强调的是以进人为中心;以倍增为目的;以改变观念为手段;于是出现了这样一个场景,你被邀约到某个会场听课或面对面沟通,听完后老师会对你说:“赶快先占个位做个决定,由于我们邀约了好几个人,他如果要做就在你下面的点位,这时你只要定位了,我们所有的人就会自动滑落到你的下面去,从此你就有了一个部门,我们每个人只做两个部门就成功了,所以你一决定就成功了50%”。好了,当你做决定的时候老师又跟你说:“最大的单是最大的收益”。当你决定买一单的时候老师又说:“你的人脉很多,可以多布几个点位叫做家庭式,又叫金三角”。如果此时你毫不犹豫的答应,他还会跟你说一套方式叫企业式运作又叫做七星阵等着你。接下来你会不耻下问的如何起步?老师说:“你用同样的方式邀约人,拉她一起来会场,公司考察,然后一起促成让你分享”。如果你从入单后非常兴奋,无论是有无推荐人,老师会跟你讲:“成功的人第1步是学习,你必须逢会必到、逢会必记、逢记必理,下次逢会必带”。

  二,条件文化。

  在直销行业稍有能量的市场领导人,到一家公司先谈的不是业绩,而是给我多少电子币、来人考察、吃、喝、拉、撒等,如有现金给点更好。

  三,屡禁不止的夸大。

  首先是夸大个人收入,其次是夸大产品的功能和功效,(希望百日行动回头看你不再被看见),再来夸大系统领导人。直销行业每年为夸大宣传上而买单不止。

  四、恶性竞争 高调炫富

  花钱买团队,诋毁别的公司,中伤旁部门领导人,抢人拉线各家公司均有存在,跟我干包你成功,我今天的结果就是你的明天。

  五,忽悠初信

  好多的领导人认为某个小白有点经济基础,体外循环,额外加价…想方设法忽悠人家,多头单独收益,最后结果如何?其实谁也不知道,同样存在的问题还有很多不止于此。

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  最后,我要说逆向直销。

  所谓的逆向直销我个人认为:坚守直销的本源叫做正本清源吧,与时俱进看看社交电商怎么玩?能否从中有所启发?直销行业,完美公司从今年5月开始,布局新零售(葱油商城),无限极亦是如此(无限云商),安利早在2017年4月,就开始优化全国30多家分公司,为这一刻做充分准备(安利微购)。

  未来的逆向直销我认为需要还原一些本来的面目特别是管理和导向方面:

  一,产品是核心,研发是关键。

  直销公司从生产到销售,无论是采用什么方式,高科技的含量、高品质的产品是标配。行业经营好产品不夸大,不虚高等是导向的问题,企业的后续发展还应在研发上做大量投入,安利、如新、嘉康利等外资企业在这些方面比内资企业要重的多,相比内资的研发比较轻。

  二 服务是细节,文化是灵魂。

  我们过去所教导的每次售后的服务其实不是售后服务,而是下一次的售前服务,当然服务不仅是狭隘于产品的跟踪类似的这种服务,还有人文关怀方面的服务,企业的每位家人除公司员工还应有广大的经销商深谙本企业的文化。如:无限极的《思利及人》,完美的《完美事业 完美人生》,安利的《接触真诚 同享丰盛》。

  三 粮草未动,教育先行

  一家公司的教育被通常理解成商学院有没有一个好老师。其实这不完全是教育的本身,教育的核心理念来自于发起人、创始人。听老板讲自己的故事,做这家公司的初衷,你如何应对社会,应对竞争,应对金融危机等等。我们公司对人才引进,员工培养,跟随者不离不弃的理由,老板文化,高管文化,团队文化,产品文化,制度文化……需要我们去教育,如果是“级差”公司的,如何做到育人、留人、用人……讲到这里不得不提“湖南炎帝”,这是我见过新生代公司最能耐得住寂寞的一家公司,从获牌的当初到现在一直采用“级差”来表现市场行为这也是值得学习的,因为一般公司做不到这一点。国内新生代平均不到三年就会变动一次制度。

  四 是粉丝经济,流量为王

  如果说社交电商学会直销的裂变,那么直销为啥不学人家是如何吸粉的呢?好老婆恨自己没有嫁到一个好老公,本该自己成红花,生不逢时当绿叶,回过头来想想,只有我们愿意接纳、包容、互相学习、取长补短、有机组合后才能产生新的化学反应。

  五 低调务实,风险防范,

  不管是社交电商也罢,还是直销也罢,低调务实不会错,社电的妈妈叫微商,社电的爸爸叫直销,过去微商的高调炫富,喜提玛莎拉蒂的条幅到处是,在直销里也有来自山东某公司劳斯莱斯车队…….一家公司的风险有时还与高调炫富有关,如果几年前的那个中秋节没有开架飞机停在家乡的县城;如果没有一个球员几千万;如果、如果、如果……,最后我温馨提示所有的企业都必须以严谨认真的态度对待各类舆情。自媒体时代个个都是发言人,企业有很多的时候冤屈难伸无法过多解释,但我们的行业及企业当以敬畏之心正面积极及时沟通处理,否则都是成本。

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  最后总结,引用人民政协报8月5日的《误解怎么殃及了一个行业?》的文章结尾:“当前国内外经济形式正在发生着深刻变化,需要进一步激发市场主体活力,释放国内市场巨大潜力,直销企业也应抓住机遇,积极做内功,借“互联网+”的东风,发挥直销基因中的优秀因子,以新的发展理念,新的社会形象,在消费转型中迸发新的活力。”

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  作者:张笑华
  著名营销理论与实战专家
  从业时间1993年至今26年,在2013年前曾参与系统运作团队规模高达数十万人。在“影响中国直销20年”评选为中国十大金牌培训师
  2010年连续三年被(世界个人品牌实验室)评选中国营销100最具价值品牌的品牌人物

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