健康，关系“家”与“国”。自2020年新冠肺炎疫情暴发至今，大健康产业被国人空前重视，《抗击新冠肺炎疫情的中国行动》白皮书于2020年发布，提出加快将健康融入所有政策。“全面推进健康中国建设”更是写进了我国“十四五”规划纲要，健康中国已上升到国家战略高度。
正是在这样的背景下，羊城晚报大健康研究院与艾媒咨询联合，对全人群的健康消费进行大数据调查，发布《2021新时代大健康消费洞察报告》（以下简称“报告”）。
国家卫生健康委官方网站发布的全国健康素养监测结果显示，全国居民健康素养水平逐年上升（见图1），与2015年相比，2020年国人健康意识上升了一倍。意识带动需求，需求带动购买力，与此对应的是，中国大健康产业整体营收规模持续上升，2020年市场规模达7.4万亿元，2021年预计突破8万亿元（见图2）。
【营养保健品】
超八成消费者是中青年，老年人“含金量”更高
一块钱预防能省下十块钱的治疗！医学科普经年累月强调“预防＞治疗”，大众的防病、保健、养生意识也逐年增强。报告显示，中国营养保健品市场规模2020年达2503亿，2021年预计2700亿元（见图3）。
中青年画像：二线城市、高学历更爱为健康买单
报告基于大数据对2021年中国营养保健品消费者进行了画像。出乎意料的是，超八成消费者为中青年，40岁以下消费者占比83.3%，其中31-40岁消费者占比达34.0%。“可乐泡枸杞”虽是年轻一代自嘲的梗，但面对包括癌症、心肌梗死在内的许多疾病发病呈年轻化的冷酷现实，年轻人也开始注重养生。报告显示，2021年中青年营养保健品市场规模预计突破750亿元（见图4）。
报告显示，年轻的消费群体中，五成消费者分布于经济较为发达的华东及华南地区；高学历消费者占比超八成（85.2%的消费者学历为专科以上，其中本科生占比最高，达到55.0%）。这也同样证明：更易接触到健康资讯的高学历人群健康意识相应更高，反之，钱包鼓不鼓限制了健康消费。
让我们有点意外的是，营养保健品年轻消费者中，生活在二线城市占比最高为37.3%，大于一线城市的29.3%。看来健康消费不仅要有意识、有钱，还要“有闲”，和一线城市的996、007相比，二线城市的年轻人生活工作压力没那么大，反而更有精力“养生”。
中青年人喜欢为哪方面的营养保健品买单？报告显示，“日常保健”与“熬夜”是驱动中青年保健品消费的首二因素，其次是为运动健身、工作出差。服用、携带便利是中青年人购买保健品的形态偏好，因此胶囊产品最受欢迎，其次是口服液、冲剂、片剂、软糖（见图5）。
老年人画像：两成老年人扫货六成保健品
虽然说营养保健品的消费者中，60岁以上老年人仅仅占两成，但他们市场规模占比达高达六成。这说明健康问题是老年人的刚需，和年轻人相比，他们更舍得为保健品花大钱。2020年中国老年人营养保健品市场规模已高达1501.8亿元（见图6）。
中国老年人购买营养保健品的主要原因包括：营养补充，占48%；疾病养护，占32%；改善睡眠，占16%；内分泌调节，占12%；美颜塑形，占4%。美颜塑形的占比虽然只有4%，但也反映了新时代的老年人对生活品质的要求越来越高。记者从各大整形机构了解到，美丽不再是中青年人的专利，老年人（包括男性）进行整形的人数也在上升。
【科技养生】
按摩疗劳损 人人盼好眠
科技改变生活，在健康保健领域也不例外，越来越多有科技含量的保健产品出现在我们的视野中。都市人的生活、工作离不开电子产品，“低头族”“久坐族”的颈椎、腰椎问题非常普遍，各种按摩器械应运而生。此次报告显示，按摩器械门类日益细分丰富，如：头部按摩仪、腰背按摩仪、肩颈按摩仪、腿部按摩仪、全身按摩仪等（见图7）。
“一夜好眠”已成都市人的奢侈品。此次报告显示，各类助眠产品成为网民健康消费的重点。2021年中国网民助眠工具购买产品中，眼罩眼贴产品占43.5%，决明子乳胶枕头产品30%；其次还有隔音耳塞、按摩仪、助眠APP、熏香蜡烛、精油、失眠贴、足贴等。其中有一些品类的助眠效果并没有科学依据，但仍有购买者，这也从一个侧面反映都市人饱受睡眠问题的困扰，愿意抓住“每一根稻草”（见图8）。
【私人疫苗】
90后成HPV疫苗预约主力军
接种疫苗疾病预防的重要措施之一，这次新冠肺炎疫情更是让疫苗接种的概念深入人心。报告显示，2020年中国疫苗接种市场规模达到350亿元（见图9），2021年预计达400亿元，2030年则预计会突破1000亿。以上数据包括公共疫苗（由政府购买并免费提供给公众）和私人疫苗（自掏腰包购买，自愿接种）。
此次报告显示，中国私人疫苗市场规模与总批签发数量快速攀升。
在很多人的印象中，接种疫苗以儿童为主，其实成年人也有必要接种疫苗，特别是随着年龄增长免疫力随之下降，中老年人会成为众多疾病的易感人群。近几年来，越来越多的大城市中老年人自费接种带状疱疹疫苗、肺炎疫苗，常常是疫苗一到货就“秒没”。
HPV疫苗这几年更是“当红炸子鸡”，此次报告显示，2020年通过百度健康预约HPV疫苗用户群体中，90后是主力，约占58%。
【消毒防护用品】
口罩成出门标配， 消费将趋于常态化
“手机、钱包、钥匙”以前是出门的标配，2020年新冠肺炎疫情发生以来，口罩取代了钱包，和手机、钥匙一起成为新的“出门三件套”。报告显示，2020年中国口罩行业呈爆发式增长，中国大陆口罩总产量1025亿只，这是什么概念？按照一只口罩长边17厘米计算，所有口罩连起来，总长度可以绕地球赤道434圈。2020年中国大陆口罩行业市场规模高达7072.5亿元，同比增长25.1倍（见图10）。
出门戴口罩，减少了病毒、细菌空气传播概率，2021年各大医院接收的呼吸道疾病，如上呼吸道感染、肺炎、流感、哮喘等，较往年同期明显下降。不过长期佩戴口罩、频繁用酒精消毒手部引起的“口罩脸”“酒精手”又成为新的健康问题。
报告显示，2020年各类消毒液产量大幅提升，其中增幅最大的是84消毒液，其次为75%医用酒精、手部消毒液。消毒液是中国家庭最常用的消毒方式，58%的家庭会选择消毒液，其次是选择家用日化产品、酒精。也有少数家庭选择用消毒柜、空气净化消毒器、紫外线消毒灯来消毒。
超过六成消费者至少每周消毒一次，25%的人每月消毒一次，但也有23%的家庭非常重视，每天都要消毒。目前已经进入疫情防控常态化，我们要注意科学防护，过于频繁的消毒也会引起医务人员的另一种担心，如果家庭过于干净，孩子罹患过敏性疾病的风险则会增高（见图11）。
【健康传播】
传播权威、生动健康知识 引领科学理性健康消费
国人日益重视健康，但健康科普之路却“路漫漫其修远兮”。健康话题关注度与科学性不匹配，甚至热情与理性背道而驰的现象常有发生。
腾讯公司曾发布《网络谣言治理报告》揭秘三大谣言高发领域：医疗健康、食品安全、社会科学。谣言也从“**搭配**如砒霜”等“标题党”文章不断“升级换代”，诸如“女人来月经是身体在排毒”“饭后马上松裤腰带会导致胃下垂”等令人瞠目结舌的健康谣言，被拍成声情并茂的小视频，在“幸福一家人”“某某同学群”里病毒式传播，误导无数读者。
健康传播，必须以权威生动的健康知识为基础，倡导大众进行科学理性的健康消费，是羊城晚报深耕健康科普领域一以贯之的原则。本报告基于大数据分析，帮助业界和读者洞察消费者健康需求，推动健康知识的科普传播。
羊城晚报近年来深耕健康科普，用“大专家”做“小科普”的形式，做出了“专业权威、生动有趣、深入浅出”的特点。例如，策划《诊室里医生来不及告诉你的事》《生活中的中医智慧》等系列全媒体产品，做患者、群众关心的话题；今年“六一”儿童节，邀省中医院儿科专家许尤佳就宝妈们关注的话题进行科普直播，流量高达百万。
近年来，羊城晚报深刻意识到系统化、专业化、个性化的健康传播是大势所趋，顺势而为携手国内知名医疗健康机构成立“大湾区健康传播联盟”，构建深度交流合作平台，以羊城晚报大健康研究院为科普传播阵地，全面、系统、规范地宣传健康政策、传播健康理念、普及健康知识、倡导健康生活方式、打造健康文化品牌、助力健康中国行动。
羊城晚报大健康研究院：
羊城晚报大健康研究院隶属于羊城晚报报业集团，旨在进一步发挥媒体优势，汇聚各方智慧，凝聚产业力量，通过大数据赋能，洞察消费者需求，通过更广泛的传播平台，进行健康科普传播，助力提升大众健康素养。
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