保健食品行业是健康产业的重要组成部分。近年来，随着公众健康意识的增强，我国保健食品行业快速发展，预计2021年市场规模达到3307亿元，复合年均增长率达14.41%。在国家电子商务政策的推动、各大电商平台百花齐放的大背景下，电商成为了保健食品销售的一个重要渠道，线上销售渠道成为行业增长的新引擎。同时，“直播购物”的兴起，使得众多保健食品生产企业纷纷加大线上营销的投入力度，给行业发展带来新发展机遇和消费增长点。
近年来，我国保健食品销售渠道中，直销渠道占比最大约占总销售额的44%；线上、药店、大众商超渠道占比分别为30%、22%、3%左右。从增速来看，以抖音、小红书等为代表的线上销售渠道增速最快，线上新兴销售渠道保持较高的增长趋势。据阿里相关数据显示，2020年，保健食品线上渠道销售额剧增。2019年，阿里渠道线上保健食品销售额 214.1亿元；2020年，阿里渠道保健食品销售额333.96亿元，同比增长55.95%。
业内专家分析，保健食品线上渠道销售增长主要从以下两方面体现，一方面，新冠肺炎疫情将原本属于商超、药店模式的消费者逐渐转为线上；另一方面，健康观念提升、以及居家，使人们拥有了更多浏览手机的时间，这些因素都给电商模式带来了更多的客流量。
年轻化趋势加速线上消费
业内专家指出，年轻化趋势加速了线上消费。根据速途研究院报告显示，90后在购买营养保健食品的消费者中占比达25.01%，成为主力消费人群。从发展前景来看，细分人群、细分需求都成为了保健食品发展的关键。保健食品市场的关键词可以概括为“用户年轻化”“产品爆款化”“渠道电商化”。随着90后、95后注重养生开始，保健食品消费群体正逐步转向年轻消费者。富含膳食纤维、葡萄籽提取物和胶原蛋白等养生类保健食品，越来越受到年轻消费者的青睐。
CBNData发布的《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告显示，90后正成为购买保健食品的新生力量，年轻消费群体购买的保健食品，和老年消费群体有本质区别。通过调查发现，年轻消费者补充维生素C，不是买一瓶药片，而是买橙子味的“多维软糖”，以吃软糖、果冻的形式，对自身进行必要的膳食补充。85后、90后、95后十分青睐“零食形态”的保健食品。而软糖和果冻这类“零食形态”保健食品，成为近来天猫上增长速度最快的保健食品形态。据天猫国际数据显示，以助眠保健食品为代表的进口保健食品消费连续两年保持高增长。其中，软糖型、果冻型保健食品的销售额和销售件数年增幅分别达到377%和352%，成为进口消费趋势新品。
保健食品市场消费者年轻化趋势的加强，得益于完善的信息获取渠道和新兴媒介的快速发展。保健食品行业趋于透明化并被年轻消费者接受，随之建立起初步的品牌和产品认知。
国内企业着手布局电商平台
为了争取越来越多的年轻消费者，国内多家企业也接连开始布局电商平台。
早在2016年，中国保健食品生产企业碧生源与电商平台达成战略合作协议，在资源共享、大数据应用、营销模式创新、打造专业服务等领域强强联合。去年5月，娃哈哈对“大健康”战略做了进一步升级，推出康有利大健康垂直电商平台，平台第一批将上架48款娃哈哈自有大健康产品，产品线几乎囊括了大健康行业所有赛道。同年6月，娃哈哈康有利APP上线，娃哈哈康有利APP除了商品展示窗口外，还开通了直播功能和种草社区，致力于为消费者提供健康知识科普和教育，用优质内容吸引更多关注健康的人群，在拉近与消费者之间距离的同时也能为线下导流。
保健食品线上监管不断加码
电商加速了保健食品的发展，但有业内人士同时提醒，要关注加强进口保健食品的线上监管。跨境电商的兴起，也使得海外品牌在国内占据了不可小觑的一席之地。但为了快速低成本地占领我国市场，一些进口保健食品以普通食品名义进入国内，以跨境电商作为依托开始野蛮生长。鉴于进口保健食品主要是线上销售，监管部门应当加大对电商平台的监管，充分发挥多部门的联动作用，形成电商执法的监管合力。
前不久，最高人民法院发布的《最高人民法院关于审理食品安全民事纠纷案件适用法律若干问题的解释（一）》明确，电商平台要承担其责任，司法部门将为消费者“撑腰”。这意味着问题食品消费纠纷裁决将向消费者倾斜，维权难的困窘将得到有效缓解，有利于促进消费者放心购物。因此，电商平台要认清形势，吃透法律规定，主动承担起社会责任和管理责任，认真审核、管理网售食品，为消费者把好安全关口。 |
