近日，商务部再次发布两家企业直销经营申请事项，引起业内关注。近几年，意图转型布局直销的传统企业越来越多。记者了解到，霸王、思埠、韩束等诸多日化企业均被传有意转型直销渠道，但这些企业或闭口否认，或停滞不前，让人意识到，日化转型直销之路并不好走。
那么，本土日化企业转型直销到底有什么困难？为何“密谋”转型直销的企业均闭口不认？转型直销到底需要具备哪些条件？
多家日化企业被传欲转型直销
随着商务部发牌速度的加快，意图转型布局直销的传统企业越来越多。6月27日，商务部直销行业管理系统发布两家企业直销经营申请事项，分别为“绿活美地健康科技有限公司”和“山东好当家海洋发展股份有限公司”。值得关注的是，截至6月27日，今年获牌直企有6家，其中5家为传统药企，日用品企业仅占1家。
实际上，本土日化企业有意布局直销的并非少数。记者了解到，从2014年起，本土日化霸王集团准备进军直销的消息就在业内流传开来。随后，由微商起步的思埠集团在2015年业绩急剧下滑后，也开始试图布局直销来挽救业绩。与此同时，因冠名各种综艺节目而家喻户晓，占据线下代理、电视购物、电商平台、微商等多个销售渠道的韩束也被传出意图布局直销。不过，截至目前，商务部仍未发布以上任意一家的申请事项。而大部分传统日化企业对此意图一直持否认态度。
或否认或搁浅，转型多坎坷
2014年时，霸王集团公关部相关负责人对此态度模棱两可，并表示：“哪有说转型就转型的。”2015年4月7日，“密谋”直销一年之久的霸王，才有了新动静。当天霸王集团发布公告称，将19.01亿股的霸王股份抵押予一家金融机构。至此，霸王外事部相关负责人才透露，已正式向商务部申请直销牌照，并交齐2000万元保证金。
而对于韩束和思埠集团被传有意布局直销的消息，记者日前致电韩束和思埠集团的相关负责人。韩束媒体负责人杨烁告诉记者，从没听说过韩束布局直销的消息。而思埠集团相关负责人黄梓豪也给予否认，并表示，微商应该定位为移动电商范畴，而非直销范畴。
尽管韩束、思埠在转型直销方面给予否认，不过，据一位不愿透露姓名的直销咨询公司负责人透露，以上两家公司均向其咨询过转型直销方向的相关事宜，并表示出想要转型直销的意图。2015年11月，思埠与青岛康尔正式向外公布战略合作，成立思埠康尔公司。据该知情人透露，康尔拿到直销牌照后，一直举步不前；而思埠集团拥有庞大的营销团队和相对成熟的营销渠道，所以两者准备各取所需。“思埠与拿牌企业合作或许是一个具备安全保障性的选择，此次选择与康尔联手，很大因素是冲着其合法身份而去。”该负责人表示。与思埠集团合作的幸美股份一名知情人士也向记者表示，思埠想要转型直销很久，但中途遇到了困难，所以导致转型直销搁浅。
专家观点
传统日化企业已错过进入直销黄金期
让人想不通的是，为何本土日化企业有意布局直销却闭口不认？转型直销到底有什么困难？对此，资深直销专家、九方马创始人王万军总结了三点原因：
其一，现在纯粹以日化进入直销，已错过了黄金期，“尽管很多直销都是从日化起步，但日化对直销员来说已经失去了吸引力，他们更希望的是有特色的产品，尤其是功能性、科技类的产品。”所以，日化类的产品成为直销行业的“长尾”产品。
其二，日化企业进军直销，会面临管理的专业性问题，管理者欠缺直销知识，直销专业经理人越来越难找。其三，做过微商的日化企业在转型做直销时也比较有难度。微商在市场拓展方面，非常善于利用互联网手段，在快速发展会员制方面具有很大优势。但其更多的是横向发展，发展速度快却粘性不够，属于弱关系；而直销是纵向发展，超强粘性，属于强关系。适应了微商的发展模式和文化体系，转型直销也面临一个转化的难题。
日化营销专家冯建军则曾表示质疑：“主渠道都没有做好，想要依靠其他渠道，可谓主次偏废，想要做好有点难。”世界华人直销大会副秘书长胡军也表示，人才缺失是传统企业进军直销的短板，“很多传统企业都忽略了直销人才的问题，传统企业的管理层对直销的运作规律并不了解，很容易遭遇直销和传销之间的灰色地带。”
申请直销企业应具备哪些条件？
1.投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；
2.实缴注册资本不低于人民币8000万元；
3.按照规定在指定银行足额缴纳了保证金；
4.按照规定建立了信息报备和披露制度。 |
