作为被国人第一个知晓的品牌化妆品，也是第一个在中国拿到直销牌照的外国品牌，雅芳进入中国已经29年，曾几何时，它是中国最受欢迎的品牌之一。作为一家直销公司，雅芳在全盛时期全球有超过600万个销售代表。
然而，就是这样一个曾风光无限的化妆品品牌也难逃厄运，逐渐走向没落。近日，有媒体试图联系雅芳方面，却“基本找不到人”，上海总部和广州大区的品牌公关也纷纷离职。
雅芳退出中国的消息不胫而走，这是空穴来风或是事实？雅芳的衰落，是否意味着化妆品直销的模式已走到尽头？其发展模式带给我们什么样的警示？
1990年，雅芳打着比女人更懂女人的旗号进入中国。雅芳让打扮时髦、年轻漂亮的雅芳小姐成为了雅芳制胜的法宝。大多数人都觉得，这种轻松畅谈的销售方式更容易被人接受。剪刀手爱德华中女主Kim Boggs的妈妈就是最深入人心的雅芳小姐。做雅芳的人都是别人眼里的摩登女郎，雅芳这种销售模式令人眼花缭乱和新鲜刺激。1997年雅芳的销售记录就已经突破了十个亿。
然而，完全依赖“雅芳小姐”并不能够保证公司在市场中完全取胜。
1998年，随着中国政府对直销传销市场的改革，赖以生存的直销模式难以为续。雅芳开始重新布局中国市场，建起自己的专卖店，将商业模式变成了“专卖店+直销”。表面上雅芳迅速扩张，实质上只是一场门店泡沫。
1998年—2008年间，雅芳中国经历了接连的人事变动和业务调整，导致雅芳中国在零售专卖店和直销之间摇摆不定，业绩不断下滑。雅芳经销商与直营人员身心俱疲，市场份额遭受重创，在华业绩节节败退。
对此，雅芳现任首席执行官Sherilyn McCoy承认，受汇率和其他宏观压力的负面冲击，经营确实“困难”，财务数据都不尽如人意。
2010年，雅芳在华亏损已达到1080万美元，专卖店也大量消失。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国，并主导了雅芳中国的第三次转型：全面转向直销。2012年3月1日，雅芳加拿大公司原首席执行官John Lin被任命为中国区总裁，开始主导雅芳的第四次转型：回归零售。只是，这些转型并不能让雅芳从厄运中解脱。
雅芳中国几乎每换一任总裁就更换一套销售模式。历经四次转型后，雅芳中国耗尽了合作伙伴的信心和耐心。各种零售人才，包括管理人员和经销商，也都被雅芳中国多变的战略弄得疲惫不堪。雅芳中国的业绩是一年不如一年。
自2011年至2014年，雅芳中国的营收依次为10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元。2014年，安利中国和完美中国的营收分别是287亿元和225亿元。而在十余年以前，三者的业绩和地位还曾是相同重量级。
反反复复，来来回回。雅芳中国在直销和零售之间盲目切换，亲手断送了自己的先发优势和领头地位。
截至2015年9月，雅芳负债已超20亿美元。
雅芳中国的产品卖不出去，一方面是因为雅芳中国的销售模式出现纠结，在经销商环节产生问题；另一方面，是因为雅芳品牌的影响力降低，受到了消费群的冷落。
一直以来，雅芳的产品档次跨度比较大：高中低端都有，以中低端为主。但无论在高端还是中低端，雅芳的空间都受到了挤压。
同时，2010年后，在高端化妆品领域，众多欧美、日韩品牌将竞争推向了白热化。它们借前沿的品牌定位和行销模式，影响着中高端消费群的认知心智和消费习惯。这些年，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等主流品牌一直都在斥巨资打广告，以维护品牌形象和品牌热度。而雅芳的广告几乎绝迹，它在高端市场的空间已经非常小。
在中低端，雅芳中国的日子也不好过。
当前，国内化妆品生产企业超过5000家，绝大多数属于中低端品牌，它们占据的市场份额接近20%。这些品牌在中低端市场野蛮发力，尝试通过品牌细分和价格策略夺取局部市场。乱拳打死老师傅，这些品牌不讲理、无套路的玩法让雅芳中国难以招架。
而且，相较日益更新的其他品牌，雅芳确实显得有些“老气”了。作为国际性的老牌化妆品企业，雅芳的知名度非常高，但品牌美誉度无法与一线品牌相比。
消费群对其品牌的反映是：知道，但没有用过。雅芳的直销基因映射出它品质偏低、定价偏低、侧重三四线市场的形象，这就是雅芳品牌在消费者心目中的认知。
一直以来，雅芳的专卖店形象都不够好。鉴于人员素质和运营成本的压力，雅芳店面无论从位置地点、装饰装修的档次，还是视觉统一性，它的感官效果和体验都比较差，十分契合“中低端”的品牌形象，拉低了雅芳的国际品牌形象。
“女主人在用，保姆也在用；成熟女性可以用，年轻女性也可以用。”近十年来，中国女性的消费水平越来越高，消费习惯越来越追求时髦。要走高端路线，还是大众路线，雅芳一直没有确定。这样的品牌局面，注定难以让中国女性找到“身份认同”。
同时，产品质量的负面消息也给雅芳品牌带来了伤害。在2013年底，雅芳产品又爆出了质量问题。雅芳玫瑰亮白洁容霜等6批产品被认定不合格。其中，4批产品检出禁用物质，两批产品检出限用物质超标。这对于当时的雅芳而言，无异于雪上加霜。
直销是百年雅芳的生存根本，安利的成功也说明中国市场上直销大有可为。但是，与经销商的长期对抗、相对单薄的产品品类，以及被市场冷落的品牌形象，都是雅芳中国重做直销要破除的难题。
时代正在发生变化，随着互联网技术的变革和社会营销的发展，信息壁垒会消除得越来越彻底。消费者的选择余地会越来越大，他们也会越来越有主见。那些化妆达人、意见领袖、淘宝店主都在取代着传统地面直销人的地位，地面直销人的影响力正在弱化。新的销售模式，如互联网电商，给个体的创业机会也超出了直销模式。至于“强大”安利的多层次直销模式，依赖高端产品的同时，也始终带有争议，未必适合雅芳中国。
若继续发展直销，雅芳中国很可能需要推倒一切，让一切都重来。
团结经销商，走与欧莱雅、雅诗兰黛等品牌的分销模式。或许，随着中国消费群体的年龄增长，雅芳主打的抗衰老产品还会有机会；或许，雅芳品牌在三四线城市仍有机会。
同时，雅芳中国也可以借助线上线下的渠道整合，去拓展新的市场份额。用新的营销方法去塑造“雅芳小姐”，抓取细分的粉丝群。做一个“正常”的化妆品品牌，重新定位自己，梳理自己的营销模式、利益分配机制。
然后，用产品体验赢得用户的认同。至于经销商群体，则需要优胜劣汰，寻求契合雅芳气质的合作伙伴。但是在国内，雅芳中国似乎还在走只求规模不求质量的渠道路线。
无论采取哪种方式，最好的路径，可能还是由一个化妆品产业巨头去接手雅芳全球或者雅芳中国，比如欧莱雅、宝洁、联合利华等。重建一套独立于直销以外的零售系统，那么雅芳面临的是欧莱雅、宝洁等传统日化巨头，这个领域的竞争节奏，雅芳完全跟不上。
放眼整个中国外资变迁史，雅芳不是孤例。特别是近年来，许多外资日用品牌纷纷铩羽而归，知名的品牌譬如诺基亚手机、夏普电视机等等，当年也曾笑傲江湖，然而如今都走下神坛，甚至面临被收购的命运，因为在手机、电视机这些领域，中国本土的品牌已经从丑小鸭变成了天鹅，而原来的外资天鹅已经落寞无归。
对于雅芳的来，中国人民用最大的热情表示了欢迎，但时至今日，在市场经济之下，雅芳想走我们也不必欢送。因为当前的中国已经是一个自信从容的市场经济国家，对于任何一个企业，无论他们出于什么原因，我们都欢迎他们风光地来，也可以优雅地走。
（综编自搜狐时尚、央广网、O2O商学院、解放日报） |
