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国外直销公司与违规经销商的斗智斗勇

时间:2019-07-02 10:24:58  来源:DSN  作者:

  直销公司正在想出创造性的方法来抓住“坏人”。

  直销商们大多都非常熟悉“亚马逊效应”——以亚马逊为代表的传统电商平台对直销市场带来的破坏。我们不能否认,传统电商平台推动了数百万消费者上网消费,这激励了实体店和其他销售平台;并且总体来说,直销与亚马逊竞争的优势是强调直销的个性化服务以及直销能够为客户提供的商业机会。

  然而,令直销员没有想到的是,一些代理了直销品牌的分销商会利用亚马逊、eBay和其他电商网站以折扣价出售直销产品,这在无意中使他们自己的业务和其他独立经销商的业务受到影响甚至是威胁。

  虽然这种做法并不违法,但它明显打乱了直销秩序,尤其是随着网络日益发达,这种情况越来越多,很多直销公司都不可避免要面对这一情况。

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  如今,每个行业的每个组织都面临着“线上安全风险”,然而,直销行业所面临的“线上风险”很特别:一是需要解决经销商作为直销员的身份与线上经营行为之间的关系;二是直销公司所倡导的面对面营销与线上经营行为之间的冲突。

  本文从促销方式、奖励方式、奖金制度、售后服务、企业监控等多个方面提出了相关建议,希望对企业有所启发。

  直销商的“欺诈行为”

  Total Life Changes公司(以下简称TLC公司)首席运营官约翰·利卡里认为,这些问题归根结底就是“友好欺诈”和“不友好欺诈”。

  友好欺诈本身并不一定是欺诈,但它涉及以不支持长期、健康业务增长的方式购买和销售直销行业的产品。不友好的欺诈包含信用卡诈骗,举例来说,一个案件可能是由多个以欺诈为目的开立的账户来配合实施的,完成之后这部分账户被关闭,在其他平台开设的新账户继续完成下一个欺诈案件。

  约翰·利卡里说:“友好的欺诈行为的实施过程需要花费更长时间。他们以较低的内部价格购买到大量直销产品,然后在亚马逊、eBay等电商平台上倾销,赚取差价以此获利。”

  但是这部分经销商大多不会止步于此,由于在电商平台销售产品的数量和利润可观,他们同时还能获得直销公司层面的奖金奖励和相应职级晋升,这可能会引发奖金和佣金膨胀。

  除此之外还有一种欺诈策略就是创建假账户——直销商使用自己的信用卡为不存在的客户建立多个账户。

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  调整促销方式

  直销公司针对产品进行促销活动期间,更容易促使直销商进行欺诈行为。直销公司可以想象一下一个常见的产品促销活动:你向你的经销商宣布,促销活动将持续一个月或更长时间,在这期间有一系列奖励措施。

  你的目的是激励经销商挑战自己,找到一些新客户,销售更多的产品,欢迎一些新的团队成员,进而拓展团队规模。当然大多数经销商就是这么做的。

  但是,总有一些人试图走捷径,或者在系统中“搞小把戏”。利卡里解释道:“如果我们提前通知经销商我们的促销活动足够久,那么潜在的‘坏人’就有时间来筹划他们的小计谋,将手头的要素进行排列,通过客户关联或者团队系谱来制定计划达到从促销活动中牟利的目的。”

  这部分经销商总是能想到办法,要么把直销产品从销售系统中“拿出来”,要么把外部产品“放进”销售系统中获利,等直销公司发现其中猫腻,这部分人早就离开了。

  无论是受晋升的欲望还是其他更邪恶的想法的驱使,这些不道德行为的增加都给直销公司乃至直销行业带来了一个不大不小的挑战和冲击。

  想要发展潜在客户的经销商发现,当他们要销售的直销产品被以更低的价格在亚马逊等电商平台上销售时,他们是没有任何竞争优势的。

  Neora公司联席首席执行官黛博拉·海斯表示:“真正的情况是,直销商们是在与自己竞争,虽然直销行业的个性化服务一直是一个引人注目的特点,但这个特点并没有帮助我们克服来自互联网电商平台市场的竞争压力。

  我们必须在线控制品牌定价,这对直销公司来说是一个巨大的障碍,很多CEO现在都在谈论这一点。”

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  奖励现金而非产品

  去年,《伦敦时报》报道说,像巴宝莉这样的奢侈品品牌为了避免产品打折销售,并保持品牌的独家地位和威望,已经开始去除多余的库存。

  巴宝莉在其2017年年度报告中披露,仅2017年一年,就烧毁了价值3780万美元的多余库存产品,是2014年的三倍多。这种行为在很多品牌看来似乎过于极端,但这种去库存的思想是可取的。

  如果直销公司允许以折扣价出售多余的存货,那么我们是不是在无意中降低了自己的品牌威望与产品价值?

  Neora最近通过内置奖金修改了薪酬计划,以奖励那些积极建立和培养客户群的人。

  “我们给经销商更多的奖金,而不是赠送他们免费的产品。”海斯表示,“与现金相比,免费或者低价提供产品存在一个很大的问题,就是可能无意间鼓励了直销商利用这部分产品去做一些危及他们自己业务和公司的事情。我们希望确保经销商有足够的动力不断拓展他的事业。”

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  限时抢购活动

  在TLC公司,限时抢购已经取代了传统的长期产品促销。利卡里说,这是一项针对经销商欺诈或可疑采购活动的有效措施,它有力地奖励与公司有联系并积极参与公司业务活动的经销商。

  美国东部时间每周五下午2点,TLC都会发布一个广播,宣布将进行60秒的限时抢购。TLC公司通常会在活动开始前15~30分钟才决定具体出售什么产品。利卡里补充道,限时抢购可以有效防止品牌价值被侵蚀。

  为了证明限时抢购比长期打折更有意义,利卡里谈到了美国密歇根的一家区域性家具店的销售行为。在持续一年的时间里,这家商店都在进行“50%折扣”的销售,同时还提供额外的激励措施刺激消费,例如免息和延期付款。消费者在商场进行消费之前,当他发现这家店即将推出一个更大力度的折扣时,当下就不会再有消费行为,而是会等到下一次折扣来临,而事实上下一次折扣开始时,他很有可能已经忘记这码事了。

  利卡里认为,在商品总数一定的基础上,合理进行限时抢购,有利于帮助消费者提高对产品的品牌价值认知。

  一些直销公司正在降低经销商在促销过程中可以购买产品的最大限额,还有一部分直销公司转向“抽样”,即每次限时抢购活动中推出的产品种类不同,以此遏制经销商使用折扣直销产品进行“欺诈”。
 
  “对我们来说,这是为了确保直销商更加关注展业行为而非囤积产品。只专注于囤积产品对直销商和企业的发展都非常不利,我认为我们行业中最大的欺诈驱动力是无意中鼓励了人们要花更多的钱去购买更多的产品,事实上这并不是经销商能够承受的。

  所以那些投资囤积产品的人,很有可能通过亚马逊或eBay等传统电商平台去倾销产品,以收回部分投资。”海斯进一步解释道。

  提供增值服务

  亚马逊的平台服务永远无法与独立直销商向客户提供的个性化服务相竞争。但这样就足够了吗?

  如果一个潜在客户通过手机App可以在传统电商平台以更低的价格购买到直销产品,他为什么还要通过经销商购买呢?毕竟亚马逊等平台的退货渠道更加方便快捷。

  事实上,虽然亚马逊等电商平台没有设置直销公司这么周全的客户服务,但消费者并不会因此而远离,归根结底因为电商平台的商品通常有着更加低廉的价格。

  “我们从经销商那里得到的主要抱怨是,‘你们打算对亚马逊做什么?’”4Life的总裁兼首席执行官丹尼·李在一次企业活动中表示,“谁能对亚马逊做些什么?鉴于直销行业的现实情况,我们面临的真正的问题是,如何为产品增加价值、如何使我们的经销商更容易做生意?”

  4Life给出的方法是为产品制定更具有竞争力的定价。“公司的目标是授权分销商不仅为消费者提供优质产品,而且我们的价格要比亚马逊低25%,同时还为消费者提供‘增值服务’:如果消费者感兴趣,4Life可以为他提供个性化服务和未来商机。”

  据了解,为了对抗部分经销商在电商平台倾销产品给公司带来的打击,4Life现在通过一个小型的内部团队对线上产品进行实时上市追踪式监督管理。

  奖金制度导致囤货

  团队晋升渠道、奖金和奖励旅游的刺激等都可能诱发经销商对自己施压,盲目订购超出能力范围的产品。很多直销公司正在研究如何奖励那些专注于扩大团队规模和培育客户群的直销商,而不是那些为了达到某种目的就拼命囤货的人。虽然无论是通过什么方式辛勤工作的人,都值得被肯定,但是这种通过囤货实现进步的方式“是一次性、不健康、不长久的行为”。

  海斯说,“在这个行业,我看到人们犯的最多的错误就是,很多人认为一个月的业绩增长就是全部了。假设你来制定一个销售计划,一个月内就可以完成所有的销售,但是下个月,你可能就要回到原来的水平甚至更低,因为为了冲刺一个月的业绩,很多人已经囤了够用三个月的产品。

  直销公司确保奖励制度激励经销商开展可持续的业务,很大程度上能够帮助社会消除对直销行业的误解。

  “我很想在这个行业中找到一个已经消除了‘原罪’的地方,因为我们一次又一次地证明,直销是一个以低成本开展业务的好渠道。”利卡里说,“我们不是在卖比基尼,也不是在卖兰博基尼,我们只是通过产品,为中年美国人提供一个机会,让他们有可能每周额外赚200到300美金,同时,我们有一个排名信息系统,但我们已经尽量去平衡排名和收入之间的关系,以此来减少直销难民。”这样的中年美国人在大众印象中,大概都是35岁左右,有一辆面包车,有两个可以一起玩耍的孩子。

  提前预警

  2017年的一项有关风险解决方案的研究表明,每产生1美元的欺诈,企业平均会损失2.66美元。现在已经有很多第三方防欺诈检测公司,可以帮助企业提前预警,以便先于潜在罪犯减少企业的损失。

  这些服务大多通过人工智能等技术在处理订单之前对交易状态进行欺诈分析。而直销公司不仅会使用这些服务,还会雇佣专门的技术人员来验证基于各种标准标记的订单的真实性,例如,订单数超过特定值。

  使用合理的安全技术能够让那些交易行为不规范的经销商在交易过程中很快被系统识别出来。一位安全架构师将这种准确识别违规行为的策略称为“动态摩擦”,“你想用大锤击打坏人,把他带出局,但你不能对平台上所有的人采用同样的方法。我们要使用‘手术刀’,解决特定的那部分惹麻烦的人群。”

  监控矛盾

  一个非常常见的促销滥用方式是在企业促销期间,创建假账户来兑现额外的促销优惠,这些假帐户往往具有可识别的相似格式,比如类似的电子邮件地址。

  从技术角度来看,直销公司可以通过研究用户行为,了解他们的方式方法,以此防止恶意刷单行为。有了可靠的数字信任和安全技术,直销企业可以动态地增加摩擦,也就是增加促销活动,只有可疑的用户才会及时行动。

  监控欺诈行为的人很快就会发现新的趋势和危险信号,例如,那些账户一般集中在特定的地理位置,利卡里说:“蒙特利尔现在就是我们公司违规经销商欺诈的温床。”随着越来越多违规者被抓获,那里的案件数量正在减少。

  虽然有些因素不一定意味着违规行为,但是违规行为确实会发出相似的危险信号。例如,假设一个卖家的很多客户都来自同一个设备、IP地址或街道,那大家就要防范一下这个卖家了。

  直销公司认为,违规操作者其实相当于一个精明的团伙,他们操纵着一笔巨额的生意。利卡里说:“有时候,这看起来像是一场军备竞赛。”

  直销公司会制定规则或实施某种监控措施,但企业的行为通常只是在又有违规者被发现后才会实施,因为大多数违规者会根据企业的具体情况判断行为方式,所谓的“上有计策下有对策”,很难被及时捉住。

  还有一个令人担忧的问题是,规则的制定可能会给高绩效员工的购买体验带来冲击,很多努力的经销商就是会在合规的情况下加大销售产品的数量,如果一味阻止经销商扩大消费,一定程度上会让他们失望。

 

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