导语
2017年6月6日，第十三届世界华人直销大会特邀品牌管理专家孙晓歧先生为参会直销企业代表进行直销品牌管理建设培训，受到了在场嘉宾的热情欢迎，以下为演讲内容节选。
在全世界范围内，从国家到城市，从产业到产品，从群体到个人，所有的品牌，最后呈现给消费者的是“符号”。比如，北京是政治文化中心，深圳是改革前沿，成都是天府之国。这是人们已经形成的对城市符号的认知。
当事实升华到认知的时候，认知比事实重要。认知是让客户形成品牌印象的关键。没有认知，就没有符号，没有符号，就没有品牌。
品牌符号很重要
很多老板都在争相做好的产品。好产品固然重要，但是，难的是让客户形成认知。如果没有形成认知，没有上升到品牌，产品就只是个实物，难以上升到符号。
现在，中国直销才刚刚迎来开端。我在很久以前就讲过这样一个观点，直销难在差异化。做营销最重要的是两个思考，第一是如何建立品牌符号，第二是如何跟竞争对手做区隔。
每个老板都应该问自己一个问题：你的公司有没有符号？
安利到底等于什么？
完美到底等于什么？
你等于什么？
我觉得，中国的很多直销公司都是靠着过往20年的人口红利、政策壁垒获得了更好的发展，还没有真正成熟到一个产业的品牌战略。所以，从发展的角度来讲，中国直销迎来一个最好的机会，一个改变认知符号的机会。
依靠品牌塑造壁垒
产业升级，获得更多主流认可，这对直销行业是一个全新的挑战。所以，我提出向微商、电商靠拢。直销最伟大的地方，就是通过制度解决人与人之间的利益衔接。所以，直销最核心的是制度，而这点已经被传统的微商、互联网、传统企业感知到，所以这群人现在玩命地往这个行业挤，想要解决营销系统的问题。
如何在整个直销产业用品牌来做战略壁垒，而品牌的壁垒就必须要建立自己的符号，从公司符号，到产品符号，再到企业文化符号的塑造。
只有认知的差异化是不可复制的。比如汽车品牌，沃尔沃强调安全，奥迪强调商务，这就是认知差异化。
安利纽崔莱不是把自己定位为卖保健品的，它的定位是营养补充产品。它们营销前提是缺钙、缺维C会怎样，然后给你一个购买的理由，我可以补充你身体不能自动补充的营养素。这就形成了战略。
直销如何通过制度做入口，接下来如何通过产品做入口，这都很重要。品牌的核心是符号，符号的核心是认知，不管公司做什么产业，都应该在你的产业里面找到你的认知符号。
聚焦产品永远不过时
人群聚焦、产品聚焦很重要。
今天的直销是大爆发的年代。我经常讲，老板的道场在企业，你每天做产品、沟通渠道、谈客户、找伙伴，你的产品就是你的经书，你让产品让消费者受益就是渡众生。
不管是互联网时代，还是金融时代，一个公司的成功，产品永远是根。
现在这个时代变迁太快了，农业时代我们经历了5000年，工业时代只经历了500年，互联网时代才经历了50年。接下来的10年，我们要进入互联的物联网时代。为什么时代变革如此快速？为什么我们会有压力？压力不是来自于能力不够，而是你的成长跟不上这个时代的变革。
在今天这个时代，不管环境怎么变，但是万变不离其宗。不离人性就叫不变。日本做奶粉的企业在中国不打广告、不做营销，但小孩的用品可以达到60%的市场占有率。
直销企业打造品牌最重要的是什么？前期必须做单品，而后是企业文化。企业一定要用文化驾驭系统，用系统驾驭经销商，用企业文化在经销商脑海里建立认知，这是正道。 |
