真正的高手都是“长期主义者”,130余岁的AVON雅芳深谙此道。
中国化妆品市场如今变化迅猛,当昨天的爆品有可能成为明天的“文物”时,越多越多美妆品牌陷入增长焦虑中。
美妆品牌们该怎么做?答案是:做个“长期主义者”。这个“解药”说起来并不复杂,然而它难就难在即便知道也还是做不到。1990年进入中国市场,见证了中国三代消费群体迭代的AVON雅芳不仅做到了,还越做越“拿手”。
12月16日,2019AVON媒体沟通会在北京举行。AVON雅芳将在持续推进“深度开放”全球战略的基础上,进一步基于全球化视野,支持中国本土化发展,未来将带来更多“中国定制”的创新产品,并持续推进“中国特色”的全渠道布局,继续深耕中国市场。
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2019年全渠道业绩增长喜人
“中国是一个巨大、活跃而又非常与众不同的市场,中国消费者喜欢便捷的线上购物模式,同时也享受优质的线下零售体验,因此我们很早就开始在中国推进‘全渠道’策略。”AVON雅芳中国市场部首脑姜瑞昌表示。
(AVON雅芳中国市场部首脑姜瑞昌)
AVON雅芳是一个极具“中国特色”的外资企业,这首先体现在它的全渠道布局上。姜瑞昌介绍,过去几年,AVON雅芳在中国已经完成“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局,并计划通过产品区隔、资源整合逐步实现“三足鼎立”的局面,实践“消费者在哪里,AVON雅芳就在那里”的核心理念。
在美容专卖店方面,AVON雅芳正在推进6.0形象店的改造升级,超过300家店铺率先完成,并收获消费者的积极反馈,见证业绩的提升。据透露,这些店铺在2019年平均业绩达双位数增长。AVON雅芳的电商渠道也成长迅速,持续双位数增长。天猫旗舰店作为AVON雅芳线上核心,表现亮眼,也将与其他电商平台共同成为未来的发力重点。在过去两年,AVON雅芳的化妆品专营店及商超渠道也实现了快速扩张,截至目前已覆盖超过28000家网点。姜瑞昌介绍,2020年,在CS渠道上,雅芳将更加注重网点质量,深挖门店单产。2019年一季度,雅芳CS渠道业绩劲增双位数。随后在5月,雅芳在CS渠道重磅首发了专为中国消费者定制的新产品——AVON小鲜籽系列,并宣布乐华七子NEXT成为AVON小鲜籽系列代言人。
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“全球视野”引领三大美妆趋势
雄厚的研发实力和专业的合作伙伴,也让AVON雅芳走在全球美容潮流趋势前列。沟通会上,姜瑞昌分享了AVON雅芳对于未来中国美妆发展趋势的三大预测。第一,纯净美容(Clean Beauty)。随着消费者对于化学品的危害感到越来越担心,在追求自然健康的大势所趋下,全球的纯净美容市场的规模不断扩大。根据美国研究公司Grand View Research预测,到2025年,全球纯净美容市场规模将达到208亿美元。值得注意的是,“纯净”美容产品在国内的化妆品市场上几近空白,随着市场潜力不断增长,这也为一些化妆品品牌提供了新的发展空间。
比如上述提到的AVON雅芳小鲜籽系列,就采用了天然温和安心配方——不添加合成染料、不添加矿物油、不易过敏。在外包装上,小鲜籽系列也贯彻了天然的价值主张,采用环保包装,以蓝、红、绿、紫等不同鲜明的彩色,搭配原木色,将各个产品系列主题化、差异化,强化了在消费者心中的记忆符号。第二,动物福利。在中国市场,AVON雅芳成为首家全产品线停止动物测试的国际化妆品集团。现阶段,AVON雅芳已停止在中国推进任何需要动物测试的新产品,并同步更新部分需要动物测试的现有产品成分,开发新产品,同时引入其在国际市场成熟的产品测试替代方案,以保证一贯的高品质,同时满足中国的法律法规要求。第三,创新科技。能够坚持“长期主义”,与雅芳一直以来聚焦研究独家突破性护肤技术不无关系。2019年,AVON雅芳与韩国知名“医美医师”金炳建合作推出了轻医美护肤系列——AVON新活®抗皱抚痕系列。该系列主打产品——AVON新活®玻尿酸安瓶精华液,融合了AVON专利成分OXA精萃, 搭配同系列视黄醇抗皱精华乳及抗皱精华面霜,源头防皱、肌底抚痕,组成了AVON全新的“新活抗皱抚痕三部曲”。“AVON雅芳正在全球推进‘深度开放’战略,以革新品牌竞争力。”姜瑞昌表示,“创新力是AVON雅芳成功的基石。我们在全球拥有九大创新中心,包括2011年在上海落成的亚太研发中心,以贴近全球消费者做出快速反应;同时,我们也在’深度开放’,联合全球范围内领先的创新伙伴,利用尖端科技为产品赋能,满足全球消费者变化的需求。”
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2020年推出超五个“中国定制”产品系列
中国新一代消费者,对所有化妆品企业来说都具有战略意义,雅芳当然不例外。为了更好地满足中国消费者需求,AVON雅芳将在2020年持续贯彻“全球视野 中国定制”的策略。“中国市场在AVON雅芳的全球战略中至关重要,”姜瑞昌分享道,“本土化发展是我们在中国市场的一贯理念,也成为我们在中国市场取得增长的关键。未来,我们将坚持这一策略,以更多定制产品和全渠道建设,为我们在中国的合作伙伴以及广大的中国消费者服务。”
作为AVON雅芳最引以为傲的经典明星产品,小黑裙®系列一直备受关注。2019年,小黑裙®系列销量再创新高,在国内全渠道销量大幅增长。作为雅芳“无形资产”的超级IP,小黑裙将在2020年持续“匠心制香”, 延伸出更多符合渠道和消费者需求的产品。作为AVON雅芳专为中国市场打造的年轻肌肤定制方案,小鲜籽系列则专为中国年轻一代而生。该系列定位鲜嫩、自然、青春、活力、能量、成长,目标人群为16-25岁年轻群体,主打天然种子萃取安全护肤。目前,产品涵盖小鲜籽保湿系列、亮采系列、鲜活系列、卸妆系列等,单品零售价在89元—189元不等。此外,雅芳还与“咱们裸熊”合作了面膜IP跨界。姜瑞昌透露,2020年,AVON雅芳在中国市场将继续围绕护肤、香氛及美妆三大品类,推出超过五个“中国定制”的产品系列。“受益于‘中国定制’,AVON雅芳中国在过去三年取得了稳健增长。在未来,AVON雅芳将继续深耕中国市场,持续推进‘全渠道’策略,同时以全球灵感激发中国创新,为中国市场带来更多定制化的优质产品,满足消费者特别是年轻一代的多元需求,实现品牌的长远发展。”姜瑞昌表示。他还透露,随着AVON雅芳以交易价值超250亿人民币被巴西美妆巨头Natura集团纳入麾下,中国市场的未来将更加充满惊喜。 |
