也许，很多人都还记得，十多年来前，有一则广告，不仅家喻户晓，而且让无数女人心潮澎湃。那就是“雅芳，比女人更了解女人”。也正是这句广告词，让无数女人对雅芳充满了特别的感情，带去了特别的情感。那时的雅芳，不仅销售量突破了1000亿元人民币，其市值也一度突破了160亿美元，成为化妆品领域的领导者。
↑资料图 图据东方IC
然而，也就短短的十多年时间，这家化妆品巨头，却陷入了需要依靠“卖身”来保命的地步。
巴西美妆巨头Natura日前宣布，已经与雅芳达成协议，通过一次换股交易收购方式，将其最大的直销竞争对手、133年历史的雅芳收归名下。收购完成后，Natura也将成为全球第四大美妆公司。
根据交易条款，Natura将为每股雅芳股票支付0.3股Natura股票，对雅芳的估值约为20亿美元，并将持有合并后公司的76%股份。合并后的公司年度营收将超过100亿美元，在全球100个国家雇佣着超过4万名销售代表。
曾经拥有160亿美元的雅芳，如今只能按照20亿美元的估值被收购，不可谓不让人感到心寒。但是，市场竞争就是如此残酷。不管过去如何辉煌，也不管曾经脚踩过多少同行。今天的雅芳，大有往事不堪回首之感。
那么，雅芳是如何走到今天这一步的呢？为什么“专卖店+直销”的销售模式，会在如此短的时间内被彻底冲垮呢？要知道，在这一营销模式下，全盛时期的雅芳，曾经在全球拥有超过600万名的销售代表，是名符其实的“大姐大”。不仅如此，还带动了另一销售巨头——安利走上了这样的直销之路。安利没死，雅芳却无力保命，只能“卖身”。
很显然，雅芳出现今天这样的结局，问题不在别人，而在自身。当“专卖店+直销”的销售模式取得成功后，企业就开始不思进取，开始用自残的方式维护“大姐大”地位。一方面，频频使用贿赂手段、发生贿赂案件。从2008年曝出“贿赂门”后，雅芳在中国市场的销售就一落千丈。此后四年，雅芳中国区的业绩就持续下滑、人事也出现持续动荡现象。2010年时，雅芳在华亏损已达到1080万美元，专卖店也大量消失。不仅如此，雅芳还向分析师透露不当信息。从而将雅芳在管理上的混乱暴露无遗，自然，也就很难再创造业绩辉煌。
另一方面，互联网的迅速兴起，新零售的突然爆发，也让“专注”于不正当营销手段的雅芳面临更大挑战和更加巨大的竞争压力。如果此时的雅芳能够痛定思痛，在加强内部管理的同时顺应互联网发展潮流，或许还有一线生机。但是，已经完全堕落的雅芳，已经很难自拔。所以，只能不断堕落、继续走在下堕之路上，直到今天“卖身”保命。
我们说，市场竞争越激烈，越要在企业管理上下功夫，越要注意自己的经营行为，越要适应市场变化。很显然，雅芳在这两个方面都没有做出改变，没有意识到自己的问题所在，岂能不走下坡路，又岂能不成为市场竞争的牺牲品，不为自己的行为付出惨重代价。
虽然此后雅芳也曾借助于互联网，试图从互联网销售上找到新的出路，如在天猫旗舰店开设专柜，业绩也有所回升。但是，沉疴已积，很难摆脱危机，只能“卖身”保命。到底能否保命，雅芳会不会消失在市场，只能关注，无法给出一个明确答案。“卖身”虽然难堪了些，但总比彻底趴下要好。也期待雅芳能够通过此次“卖身”，能够来一次真正的悔过自新、重振雄风。特别是贿赂行为，决不能再发生。岂不知，此举会短期“雄起”、长期致命的。 |
