截至2017年底，直销行业拿牌企业已近90家。一方面，大量传统企业和内资企业入局，中国直销行业的发展空间依然令人期待；另一方面，经历长期快速发展后，多家重点企业进入调整周期。面对如微商迅猛发展的外部商业环境变化，如何利用新技术、借鉴新模式、拥抱新时代，重塑直销的商业价值，正是整个行业在探索和实践的命题。
2014年以来，进入中国市场二十年的直销巨头安利，也面临着转型和变革的挑战。安利给出的答案，是以“体验战略”突围。麦肯锡的调查报告显示，随着城镇化的发展，2020年我国城镇人口比例将达到65%，中产阶级新增9400万，消费升级带动整个社会在由服务经济跑步进入到体验经济的时代，消费者已不满足于仅仅是物美价廉的产品，追求品质、品牌、个性化，优质体验成为消费者的进阶需求。
“体验战略”促使品牌整体升级
直销的精髓是开拓和巩固重复购买人群，优质产品和个性化服务带给消费者的优质体验，成为锁定消费者的法宝。另外，直销作为分享经济的一种模式，产品销售者同时是产品使用者，良好的产品体验正是分享的根基。
基于上述消费趋势和直销核心价值的判断，面对技术变革和激烈的市场竞争，“我们早在2014年领先一步启动了体验战略，通过线下店铺的体验化升级，线上数字化平台的建设，以及物流配送和售后服务的完善，打造出了全渠道的安利卓越体验支持体系”，安利大中华总裁颜志荣告诉记者，“随着体验战略等创新举措相继落地实施，安利品牌和事业机会的整体升级，安利(中国)的业绩已实现企稳反弹，将进入新一轮更具质量、效益的发展周期。
精心打造卓越体验生态
安利布局的体验战略，颜志荣归纳为“是由体验实体、电商平台、物流售后体系、社群活动形成的卓越体验生态”。
截至2018年初，安利已在国内建成72家体验实体，覆盖了全国大部分省会城市，以及区域/省域经济中心城市；2017年上线的自有电商平台“安利云购”，目前线上下单比例已超过70%，已发展成为中国颇具规模的O2O直销电商平台；在物流端，安利与京东等物流巨头达成合作，家居送货一二线城市24小时即可到达，偏远地区也将缩短到3天以内；售后服务端，与海尔日日顺合作，让售后服务更快捷高效和专业；同时，安利针对细分人群开发了系列社群活动，搭建了让消费者能深度接触安利产品、体验安利生活方式的社交平台。打造了一个覆盖全接触点的卓越体验生态，使安利营销人员展业模式效率更高，消费者对安利产品和服务的体验更好。
创新布局城市体验实体组织架构
今天的消费者，不再满足于单一的线上或线下消费，有85%的中国消费者已经成为线上线下相结合的全渠道购物者。新零售成为热词的当下，各大互联网企业都在争先恐后地布局线下商业实体，开设生鲜超市，用AR做智慧门店，希望实现线上线下的全渠道融合。
在完成72家体验实体的建设后，安利全国店铺的体验升级改造预计2019年全部完成，届时现有的266体验实体及传统店铺，将全面转型为230家体验实体。通过对消费者的回访调查，数据显示消费者对体验实体的服务满意度连续两年超过90%，在一些关键衡量指标上，比如人员加入、骨干培养、年轻化等指标，体验实体的平均值与传统店铺平均值相比增长了10%－20%，“体验战略取得了预期的成效。”
2017年，安利打破省域界限，根据区域市场潜力、业务发展水平、交通辐射等因素，将全国市场划分为40个城市群，推动管理架构扁平化，提升组织效能，以群中心城市的体验实体辐射周边，全面带动三四线城市的增长动力。
社群经济助力体验战略驶入快车道
直销是社交商业的鼻祖，移动互联网在重构了社交模式的同时，也重构着人与商业的连接模式。新零售仅有线上线下融合是不够的，消费者需要的不仅仅是产品，而是融合产品和服务的个性化解决方案，以及情感互动、价值观共鸣、个人成长，直销行业的社交孵化价值，在多样化的商业生态中不可忽视。
在卓越体验生态的支持下，安利针对细分人群开发了系列社群活动，涵盖了健身、美容、亲子、厨艺等多种消费升级需求，搭建了让消费者能深度接触安利产品、体验安利生活方式的社交平台。通过这些社群的不断拓展和复制，实现了客户群体的稳定增长，满足了他们对美好生活和社会归属感的追求。
“通过引进新的技术手段和工具，不断丰富和完善由体验实体、电商平台、物流售后体系、社群活动形成的卓越体验生态，让安利的产品和事业平台更好地满足时代和消费者的需求”，颜志荣这样总结安利的战略变革。面对挑战和冲击，以安利为代表的直销业转型创新之路正逐渐清晰。□力博 |
