外界关于雅芳已经颇有“廉颇老矣”的品牌印象，新的“市场组合拳”能否将其拖离困境，还要看是否真正触达了他们想要抓住的消费者。
雅芳“归来”。
日前，雅芳在上海外滩开了一场发布会，宣告一个“雅芳中国全新前行”的计划。
今年是雅芳步入中国市场的27个年头，但雅芳中国管理层近几年公开露面的次数似乎有点少。在过去至少两年中，关于“雅芳退出中国”的消息不绝于网络，甚至被当成一种事实在传播。
雅芳的公关负责人告诉《商学院》杂志，他们无暇 一一去反驳谣言，这次的“全新前行”的发布会就是一种回应。
雅芳品牌1886年创立于美国纽约，是全球最大的化妆品直销巨头之一，但近些年的境况不太妙。
从雅芳今年初发布的第四季度财报来看，公司业绩持续下跌2.4%且低于预期，而这是雅芳连续第4年业绩下跌。但财报也指出，2016年作为雅芳三年转型计划的元年，集团在成本削减、提高利润率和强化资产负债表都有较好进展。
雅芳(中国)市场部首脑杨嘉慧女士对记者透露， 雅芳正在推进的一系列品牌动作，包括以科技创新助推产品革新、渠道升级实现形象革新以及客户关系管理优化打造用户体验革新。
然而，外界关于雅芳已经颇有“廉颇老矣”的品牌印象，这套组合拳能否将其拖离困境，还要看是否真正触达了他们想要抓住的消费者。
抓住“千禧一代”
毫无疑问，千禧一代(1984年~1995年出生)愈发成为不容小觑的消费主力。老品牌虽然有百年的历史文化积淀，但顾客也在伴随其老去，这对品牌来说不是一件好事。
杨嘉慧对《商学院》记者表示，雅芳在过去多年中维护忠诚顾客很成功，有的顾客长达十几年使用雅芳产品，但雅芳也在尝试接触二三线城市的85后、90后的年轻消费者。
“这是最坏的时代，也是最好的时代，尤其是在一个互联网的时代。”杨嘉慧说。她认为，社交媒体的兴盛能够帮助品牌得到一个公平竞争的机会。 根据雅芳对85后特别是90后消费群体的调查得知，他们是一群自主性很强的消费者，他们不随波逐流，而是更愿意通过互联网做很多搜索和研究，进行自己的判断。
杨嘉慧认为，这对雅芳来说是非常好的机遇，她着重强调了雅芳的产品体验和高性价比， “不希望消费者要‘吃土’才能买得起雅芳的产品”。结合与当前消费升级的大浪潮，雅芳具体有三大举措：线上线下全渠道布局，铺设更多的消费触点;升级美容专卖店，推出6.0版形象店，提升店铺颜值和体验;雅芳各大CS渠道货架及天猫旗舰店也在进行同步升级。
(雅芳推出了推出6.0版形象店，这会帮助消费者改变对它的品牌认知吗?)
品牌能否年轻化?
作为最早在中国拿到直销牌照的国外直销公司，雅芳在中国日化市场创下了销售神话。雅芳在中国销售一路攀升时，安利和玫琳凯还没有进入中国，本土的日化品牌还无力与雅芳抗衡。
但品牌老化，成了雅芳目前突围最艰难的问题之一。而实际上，遭遇品牌老化寒流的也不止雅芳一家。日化巨头宝洁也面临差不多的问题，定位不清，品牌老化，没有跟上中国消费市场变化的快节奏。
品牌咨询人士认为，目标客群的老化、消费者在当下对于品牌的忠诚度愈加走低、技术老化、没有赶上消费升级的快车，都是百年老品牌容易遭遇到的现实窘境。
杨嘉慧对《商学院》杂志表示，雅芳也在不断推进数字化营销，正在积极探索通过微博、微信等为代表的社交平台进行品牌传播，用内容营销、以及其他新鲜、有趣的方式接触更多的年轻群体，包括在尝试跟很多的在社交平台上很活跃以及有影响力的KOL进行合作，“希望能符合90后的期待和需求。”
此外，雅芳也针对不同渠道贯彻不同的销售策略，比如专卖店尝试抓住的是支付能力强的消费人群，出售产品以中高端为主，日化用品渠道则以洗护类商品为主，各渠道各自打造明星产品。
此外，外界一直有评论认为， 雅芳的营销模式在零售专卖店与直销模式之间摇摆不定，加速了业绩的下滑。这次，杨嘉慧对《商学院》表示：“每一个渠道都是重要的，都是希望能够通过更多的接触点让消费者更容易找到雅芳。”
不乐观地说，在讲究品牌细分和制定价格策略的今天，雅芳在中低端和高端市场的空间同时受到挤压。中低端市场被形形色色的本土和外来美妆品牌占据，高端市场又被欧美、日韩等主流品牌所垄断。
雅芳能否突围，任重道远。品牌年轻化也不是推出几款新产品或者更新一下品牌logo就能达成的事，重整品牌，是对品牌资产的重新梳理和管理，抛弃旧思维、推翻旧模式或也是必要的。只是，这种大刀阔斧的改革，需要一个强有力的领导者来操盘。
不仅仅是雅芳，面临品牌老化、流失顾客的许多大企业，都要面对一个问题：“是否有勇气革自己的命”。 |
