东阿阿胶[-1.23% 资金 研报](000423)隶属央企华润集团，前身为山东东阿阿胶厂。公司拥有中成药、保健品、生物药等产业门类，是全国最大的阿胶系列产品生产企业。我们选择这家公司进行研究主要出于三点考虑：一、公司的品牌力带来的提价能力;二、公司直销牌照获批被认为意义特殊;三、华润集团重新启动医药板块整合，具备想象空间。
提价王东阿阿胶
据不完全统计，2006年至今，东阿阿胶已16次上调相关产品出厂价。各个品类的产品都有提价的能力，而且提价之后的销路并未构成问题。
每次提价时，东阿阿胶的理由大都是 “由于成本上涨以及相关费用投入逐渐加大导致”。但值得注意的是，东阿阿胶从2013年末至今已经提价7次，成品阿胶的价格从每斤600多元一路飙升至约1100元，提价近一倍，而在这其中，东阿阿胶的利润并没有下降。据其财报显示，2014年其营收与2013年基本持平，但利润却增加了13.52%。以此看来，东阿阿胶的生意并未因原材料涨价而受到影响。
今年四月，继阿胶块多次提价后，东阿阿胶又发布公告称，结合市场与原材料成本上涨情况，公司研究决定上调210克桃花姬阿胶糕出厂价25%，零售价亦进行相应调整。据悉，东阿阿胶此次主要对旗下桃花姬两个主力规格产品价格进行调整。其中，210克盒装桃花姬原出厂价99.8元，调整后为125元，涨幅25.25%;原零售价158元，调整后196元，涨幅24.05%。此外，300克盒装桃花姬价格也会有微幅调整：原出厂价为160元，调整后为165元，涨幅3.13%;原零售价为248元，调整后为260元，涨幅4.84%。桃花姬阿胶糕是东阿阿胶2007年推出的阿胶保健品，目前已成为东阿阿胶利润的新增长点。提价前，桃花姬比起其他品牌同类产品价格已贵出数倍。如500克固本堂阿胶固元糕仅需要79元，折合每克0.158元，而提价前的桃花姬每克为0.752元，提价后每克更是高达0.933元。
直销牌照获批
近期，公司获得国家商务部颁发的直销经营许可证，这被认为是新的看点。分析师认为，随着公司品牌不断深入人心，直销开展有利于拉动终端消费，对公司产品销售有望产生积极影响。
“公司直销渠道产品暂定为阿胶原浆和几款软胶囊产品,直销区域为山东,打通新渠道后将申请上线后续储备阿胶衍生品,不断丰富直销产品线,形成多品类滋补消费品的立体化产品结构。公司从康美聘请直销事业部总监,管理团队经验丰富。直销战略规划清晰,2015年侧重于探索实践,预计可达千万规模。根据2013年中国直销业绩报告,国内43家获牌直销企业2013年贡献1270.75亿元,比2012年增长了41%,创下国内直销行业有统计以来的最高涨幅。”华泰证券[-4.60% 资金 研报]发布研报表示。
该份研报指出，在中国直销市场中,保健食品占据了半壁江山,领军企业安利、完美、无限极销售均超过百亿元。他们认为打通直销渠道是公司在大保健消费领域发展的里程碑事件,直销模式通过直销员面对面推广宣传,具有渠道广泛、体验感强、产品力和品牌力互相促进的特征,公司可借助长期积累的品牌效应和市场口碑,通过新销售网络打造十亿级别的滋补保健大品类。
“公司作为国内中药补益类第一品牌，近年来靠阿胶价值回归保持稳定增长，直销牌照的获得有利于公司结合新品类进军大健康市场。”广发证券[-4.01% 资金 研报]发布研报表示。他们指出，2013年商务部统计保健食品直销规模91.02亿元，其中多为免疫调节剂、维生素、微量元素、蛋白质补充剂产品。而公司首次申请的产品预计将为补益补血类，为新的市场细分类别。销售区域预计从本省起步，逐步向全国扩大。公司在消费者中已有深厚的品牌基础，未来依靠小分子等新技术还会不断“出新”补充直销产品线，由补血市场向滋补、保健和大健康市场拓展，为后续增长注入动力。
华润医药改革重启
停顿近一年的华润集团医药资产整合事项，4月19日晚间因华润双鹤[-2.55% 资金 研报]的一则并购公告宣告重启。公告称，华润双鹤拟采用非公开发行股份及支付现金相结合的方式，购买北药集团持有的华润赛科100%股权。
2014年4月8日，华润三九[1.13% 资金 研报]和华润双鹤曾停牌筹划重大事项。但由于华润集团原董事长宋林涉嫌严重违纪违法接受组织调查，事情就此搁浅。如今华润双鹤率先重启并购，意味着华润系医疗资产的整合又重新上路。值得注意的是，华润集团董事长傅育宁兼任华润医药集团董事长，这意味着他对医药资产的重视程度。
“由于目前华润医药集团旗下化药处方药制药业务独立分散，股份结构复杂，管理边界使产业资源无法进行有效整合，无法适应华润集团医药资产整体发展的需要。”华润集团在双鹤的公告中这样说。而这种表述，也让人对同属华润旗下的东阿阿胶有所期待。
另外值得一提的是，去年12月25日，公司总裁秦玉峰与董秘吴怀峰分别增持13200股和9700股，增持均价35.92元，承诺锁定一年。一方面，这表示了高管对公司长期价值的认同。另一方面，此次增持总裁及董秘增持金额分别47.41万元和34.84万元，而2013年两位高管从公司所获薪酬为74.85万元和48.87万元，对比各自薪酬，增持超过半年薪酬，可见此次增持力度之大。在宏观层面国企改革大背景下，公司作为央企系，高管增持更加值得关注。
定位为引领者
为了更好地了解公司，我们从上市公司今年接受机构调研时的讨论记录中搜集了以下信息。
问：原料方面有什么规划?
答：中药行业都面临原料的瓶颈问题，与种植不同，毛驴是养殖的，随着机械化的发展，毛驴资源下降是必然趋势。东阿阿胶十二五的战略目标就是建立功能相对完善的原料基地，我们一直在推动整个产业链的发展，但原来的效率低，现在从养殖理念上突破，把毛驴当药材来养。
问：各产品的营销如何考虑?
答：(1)阿胶持续推动文化营销和价值回归，将继续对阿胶文化、价值、功效的挖掘。(2)复方阿胶浆2014年出现价格倒挂，公司决定提价53%，但和同类口服液相比依然有差距，同类口服液10ml10支60元，阿胶浆20ml12支还不到60元，竞争优势不足。目前，公司推出1盒48支的规格，一盒服用完有明显效果。今年在备孕，子宫内膜增厚上做临床探索，妇科专家比较认同这个方子。(3)桃花姬：依然打算在北京和山东推广，口味还在不断改良。(4)小分子阿胶，产品功效很好。先在广州上市，测试产品在高温高湿环境下的稳定性，先试错，今年先小范围做，明年再着力去推广。
问：如何应对竞争者?
答：光靠自己很难做大，要靠大家一起把这个市场做大。原来是压制竞争对手，自己不做，也不让别人做，自从阿胶价值回归后，进入者越来越多，我们做行业老大，也发展得更快、更好。中国的消费趋势是从无到有、从有到好，在这个过程中，我们则是要做好、做精。从战略上我们一直在引领阿胶品类发展。
截至周五，东阿阿胶的市盈率为23.6倍，是医药行业中估值最低的。考虑到公司良好的品牌优势与壁垒，我们认为这家公司值得关注。
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