2015年4月18日,在北京上演了一场特别的音乐盛宴。当红明星乔任梁、王栎鑫,时尚达人和音乐爱好者,来到“因改变而美丽玫琳凯LOVE自然KISS时尚音乐会”现场,用音乐唱享身边“因改变而美丽”的故事。
作为一场将艺术、音乐与品牌营销相互结合的音乐会,不仅吸引了来自全国各地五十余家媒体的竞相报道,更受到千余名歌迷与时尚人士的热情呼应。
作为集娱乐性、艺术性、时尚性于一身的数字营销领域新尝试,此案例荣获“第22届中国广告长城奖·广告主品牌奖”之营销传播金奖。
着眼长远,品牌理念贯彻始终
玫琳凯作为全球顶尖的美容品牌,在进入中国的20年间,始终怀揣感恩之心,关注社会公益与环境,履行企业社会责任。自2013年起,连续三年举办时尚、公益、环保音乐会,邀请人气偶像、时尚达人和公益爱好者,利用其自身的影响力号召大众关注环保,从点滴做起。公益与时尚的结合,让时尚多了份意义,也让公益多了份乐趣。举办音乐会的三年以来,玫琳凯(中国)曾因其对公益的热衷与奉献,被授予搜狐world公益环保营销奖、金鼠标数字营销大赛?数字营销影响力品牌等荣誉认可。
赚人眼球,主题曲病毒式传播
值得一提的是,恰逢玫琳凯进入中国20周年,为了配合一系列传播活动,特别借鉴音乐界的推广方法,邀请实力偶像乔任梁创作主题曲《因改变而美丽》。“美丽和我相约/绽放明天better me/我已义无反顾/改变让我更加美丽”这句歌词清晰明确的诠释了改变的魅力,旋律朗朗上口,再加上音乐会前期针对此曲MV进行的病毒式推广,迅速引发热议,口口相传。音乐会当天,乔任梁现场演唱主题曲,并亲自教学现场观众MV中的舞蹈,迎来音乐会的小高潮。
火力全开,全媒体整合营销
第一阶段:前期预热,平面、网络、移动网络、视频、SNS、玫琳凯自媒体等方式进行跨平台、多媒体、跨频互动传播,通过广告、软文、公益MV、群星阵容宣传VCR、公益组织、艺人经纪公司官方渠道、艺人粉丝团等进行音乐会活动预热,邀请热心公益的人士参加时尚音乐会。网民参与热情高涨,报名踊跃,远超计划人数。
第二阶段:活动当天,来自全国的各平面、电视台、网络、视频媒体记者主动联系并参与活动进行报道,吸引玫琳凯总裁及高层、搜狐女人频道总编、全国各地爱心公益人士及艺人粉丝、网络红人、玫琳凯内部员工,支持公益行动,明星亲自登台现场教授舞蹈,与现场观众齐跳热情之歌,互动热烈。首次采用移动端现场图文直播的形式,吸引21万人参与,反响空前。
第三阶段:后期推广,音乐会结束后,平面、电视台、网络、视频媒体、SNS纷纷报道活动信息。尤其视频媒体及SNS媒体上网友主动传播及二次传播效果明显。
时尚创新,多维度情感维系
“因改变而美丽LOVE自然KISS玫琳凯时尚音乐会”是彩妆与音乐的结合,色彩与声音的碰撞,这种更具创新性、趣味性的表达,直击受众内心深处,加深品牌与受众的情感交流,缩短与受众的距离。 |
