近日，魔镜洞察发布《2024年二季度消费新潜力白皮书》（以下简称《白皮书》）。《白皮书》指出，消费者对于健康生活愈发关注，在保健食品赛道上尤为显著。在今年二季度，线上保健食品市场展现出了稳健而持续的增长态势，销售额达到319.1亿元，同比增长5.0%，市场整体都在向更高品质和更健康的方向发展。
消费倾向于便捷化、零食化
《报告》数据显示，今年第二季度线上保健食品市场整体销售额超过319亿元，同比增长5.0%。结合《2024年一季度消费新潜力白皮书》，上半年保健食品销售额达570亿元。随着消费者对健康和营养产品需求的不断增长，线上保健食品市场有望继续保持增长势头。
从销售渠道来看，线上平台中，天猫百亿规模领跑市场，抖音增速可观。传统品牌主要分布在天猫平台，新兴品牌分布在抖音平台。线上渠道保持高增长，但竞争也随之加剧。《报告》建议保健食品企业应注重搭建线上销售平台，加大线上渠道投入力度，积极布局多元化电商平台以提升渠道份额，增强市场竞争力。
从消费倾向来看，随着消费者的健康意识水平提高，对成分的解读，功效的认知，和更细致、差异化的健康需求均会持续提升。《报告》分析指出，消费者越来越关注保健食品的成分，更加倾向于选择自然有机、无添加剂的产品。除增强免疫力以外的基础营养，消费者对保健食品的功效需求逐渐多样化，注重内服外调。多重功效不仅满足消费者多元化的健康需求，也成为了商品卖点导向。此外，在食用习惯上，消费者偏好日常便捷化、零食化产品，追求更好的口感和食用体验。
《报告》指出，复合成分、天然成分、功效复合、便捷零食化产品等是保健食品市场当下的发展主流，建议相关保健食品企业要完成产品差异化，做出品牌区隔。
从品牌营销来看，社交媒体不断扩大的影响力使消费者习惯于从信赖的网红、明星、KOL/KOC及专家获得健康养生知识，了解成分和功效。与不同领域的KOL合作，将会成为更多企业的营销方式。而在产品及包装设计的迭代方向上，也将会更贴合消费者日常场景下的使用习惯。
体重管理、美容养生等女性需求上涨
随着消费者对个性化和精细化健康管理需求的不断提升，保健食品细分赛道也呈现出不同的发展态势。
《报告》数据显示，在保健食品市场中，口服美容领域依然占主要地位，其市场份额高达62亿元，市场稳定且成熟。不过值得注意的是，今年第二季度，该领域的市场热度略有降温，同时心血管健康、增强免疫力等成熟功效市场的市场规模均出现回落，预示着消费者健康观念的进一步细化与多元化。
与此同时，润喉护嗓、改善贫血、护眼等新兴市场表现可观，养肝护肝、运动营养、消化肠道与健康在较大的市场规模下，保持较快增速，值得进一步挖掘。
其中，体重管理、女性健康等细分功效领域呈现出强劲的增长态势，成为市场新的增长点。这些领域的快速崛起，不仅反映了消费者对健康生活方式追求的加深，也映射出了当代社会对于精准化健康管理需求的不断提升。
《报告》数据显示，今年第二季度，夏季体重管理市场上涨明显，销售额达到33.7亿元，同比增长16.2%，销量同比增长22.6%。
在产品剂型方面，胶囊仍然是消费者偏爱的主要剂型，占据33.0%的市场份额，口服液和片剂的销售量紧随其后。除此之外，以果冻型为代表的零食剂型展现出较大潜力，其中某品牌的蓝莓胶原酵素果冻在今年第二季度销售额为3050.1万元，占据了60.0%的市场份额。
在产品成分方面，酵素、膳食纤维、左旋肉碱和白芸豆等老牌卖点依然是核心成分，含有这些成分的产品销售额均在4亿元以上，而混合蛋白销售额翻了4倍。同时，具有中国传统特色的成分如泽泻、茶多酚、决明子的销售额增长速度较快，均实现成倍以上增长，未来发展具有一定前景。
此外，随着代餐和保健需求的结合，保健食品零食化进一步加强，日常化、便捷性得到满足。减肥降脂与健康养生理念的融合，彰显现代人对健康生活的深度追求，促使保健食品在体重管理市场迈向新的发展阶段。
在女性健康市场下，成熟女性健康意识不断提升，驱动了女性健康管理市场的增长，“悦己”消费趋势不断走强，“她经济”成为保健食品市场发展的重要引擎。
电商平台上，年轻女性成为保健食品消费主力军。《报告》数据显示，今年第二季度，女性健康管理市场达到6.8亿元，同比增长11.1%。成熟女性作为这一市场的主要消费人群，主要关注点集中在健康调理的维度上。在选择产品时注重品类、原料、使用场景以及产品功能和效果等，占比分别为19.8%、18.6%、15.7%和15.4%。
《报告》分析指出，维生素、蛋白质、异黄酮、氨基酸和胶原蛋白等营养成分是女性在选择保健食品时的重要参考因素，对应满足增强免疫、妇科疾病恢复、生理期调养、美容养生等层面的女性保健需求，成为女性健康市场的消费主流。 |
