商城化，是2017年直销营销模式的最大变化。而这一变化或将影响直销行业未来十年的发展。在日前举办的第十四届世界华人直销大会上，直销行业第三方机构晨讯传媒策略研究中心发布了《2017中国直销行业发展报告》（下称“报告”）。报告提出，随着分享经济的到来，直销这种营销方式将会衍变成一种社交的分享机制。因此，直销企业对产品展示的场景需要进一步转变，从目前的线下开始向“线上+线下”结合，再到“线上+线下体验店”。
价格渐透明倒逼直企开拓线上渠道
如今，碎片化生活方式的出现与互联网平台的开放，给赚取高额产品差价的方式带来了巨大的冲击。而具体到直销行业则表现为商城化这一营销模式的出现。报告显示，2017年，我国90家直销企业的业绩规模达到2205.5亿元，年增长速度达到6.55%。另外，根据报告，去年，中国市场已成为近十家国际大型直销公司最大的区域市场，但市场集中度下降到56%，中小企业迎来突破的空间。
记者梳理《2017年度中国直销行业业绩统计报告》发现，在2017年，相比老牌直企的增长乏力，苏州绿叶、天津铸源等黑马企业销售业绩可谓“异军突起”，实现了同比增长12倍以上的“奇迹”。
据了解，上述两家直销企业之所以能够成为行业黑马，缘于各自对原来的价值链进行了调整，把加价率砍掉。比如苏州绿叶，通过直销平台实现获客目的，再把流量资源引流到电商平台。其电子商城售卖的日常用品价格实惠，打消了消费者心中“直销=高价”的想法，市场随之快速启动，从而推动企业去年的业绩增长率达到1233%。
“随着互联网把更多的信息带给消费者，价格在消费者心中愈发透明。依靠中间商赚取差价的模式以后将不会存在。而线上商城的搭建能为直销企业在价格上的竞争带来优势。”中国直销研究专家禹路告诉记者，直销模式的长处在于社交，是分享经济的典型代表，而商城化和产品多样化无疑将直销企业带来的社交作用发挥到最大化，“未来，直企的赢利点应放在商城上而非直销板块。直销的作用更多在于获客和引流。”
线下门店未来可向场景化消费转变
虽然目前部分直销企业通过调整价值链，从线上商城这一新的销售渠道中尝到了“甜头”，但并不意味着未来直销行业的营销模式将一成不变。报告内容指出，直销企业对产品展示的场景需实现从线下，到如今的“线上+线下”，再到未来“线上+线下体验店”的转变。
“过去20年，行业曾经推动了店铺加供应推销员的模式，如今我们发现让直销公司开店铺是个悲剧，因为门店基本上变成了团队的负担。”禹路表示，未来，直销企业的门店必须提供一种场景化消费，让消费者在店里就能完成所有的社交活动。“如果未来门店销售的产品是快消品，尤其是易耗品、生鲜食品等，那么还需要把工厂和门店合二为一，并在社区内呈现。”禹路举例分析道，在德国的啤酒工厂，当消费者想喝酒、红酒或者果汁，都可以在店里当一回工人，自己动手操作，因为门店已经提供了智能设备，解决了消费者当工人的欲望。“未来十年我们会进入各种各样的门店消费场景，比如在店里种地，在店里生产蔬菜，在店里做一包五谷杂粮粉，也可以泡一杯茶出来”。
记者了解到，现阶段，直销企业的场景式消费已经陆续呈现。其中，康美健康管理中心就通过将体验式营销、场景式营销和专家式营销进行融合，将模式落到实处。在康美健康管理中心，用户只要躺上智享家经络按摩椅，按摩椅就会根据检测结果，生成针对性的按摩程序，让用户享受舒适的按摩理疗服务。另外，用户可以通过“康美健康管家APP”创建个人健康档案，档案上传至云端数据库并永久保存，用户只要打开手机，就可以随时随地了解掌握自己以及家人的身体健康动态。而直销巨头安利也通过线下店铺的体验化升级，电商平台的建设，以及物流配送和售后服务的完善，希望打造全渠道的卓越体验支持体系，提升顾客体验。 |
