您当前的位置:首页 > 新零售

对话云集高级副总裁张铁成

时间:2021-02-24 10:40:13  来源:时刻头条   作者:

  武汉宝妈贺芬芬一家在汉口经营的小餐饮店,2020年疫情期间处于关门歇业状态。“多亏云集上的副业,让我们家有一份收入保障。”贺芬芬夫妻在云集上注册卖货,疫情期间生意还不错。

  贺芬芬口中的云集(NASDAQ:YJ),是一家由社交驱动的会员电商平台,2015年5月在杭州成立,提供食品生鲜、家居家纺、美妆母婴、数码家电、服饰等品类的商品。2019年5月在美国纳斯达克成功挂牌上市,被誉为“中国会员电商第一股”。

  云集2020年第三季度财报显示,商城业务相关的GMV(特指成交总额)同比大增128%,营业总成本降幅高达67%,交易会员增长至1300万。

  “起势靠流量,生死供应链。”云集高级副总裁张铁成在接受支点财经专访时表示,未来云集将继续以差异化供应链为支撑,积极创新营销渠道,借助“公域+私域”流量扩大品牌影响力。

  当社交电商遇上直播与短视频

  支点财经:我们常说的社交电商与传统的平台电商有哪些核心差异?

  张铁成:目前社交电商的两个代表,一个是云集,一个是拼多多,拼多多是以拼团起家,而后转型为平台电商。

  湖南的兴盛优选,也是社交电商的一种模式,即社区团购的代表;有赞相当于社交电商的一个基础设施;阿里和京东2019年分别推出了“淘小铺”和“京喜”,也是类似社交电商的业务。

  以天猫和京东为代表的平台电商,随着入驻的商家商品越来越多,臃肿的体量、平台算法的优化让流量越加昂贵,用户搜索时,只有少数商品获得展示的机会。这对于知名度弱势的新品牌而言,不够友好。

  此外,平台电商是一个搜索渠道,它的消费者市场教育过程由媒体投放、品牌推广来完成。而社交电商可以做营销一体化,把市场教育和渠道这两件事融到一起干,企业的成本相对更低。

  对于一个刚出道的新品牌,比较推荐的打法是,先用社交电商来降低整个市场的教育成本,再到平台电商做全渠道曝光。

  支点财经:目前云集上交易额排在平台top的品类有哪些?

  张铁成:食品生鲜为第一大类,因为这是家庭的刚需。第二大类是美妆个护,这是云集起家的品类,云集创办之前就是阿里美妆体系的大卖家。云集上女性店主占95%,其中86%为宝妈,因此母婴总体来说还不错,以奶粉和尿不湿为主。

  基于社交的传播,属于“轻沟通”,更适合日常消费品。200块钱以下,叫做“零钱账户”,就像你用零钱买东西一样,不用过多思考。而单价较高、复购率较低的品类如沙发、家电、手机等,主要是满足会员自购需求。

  支点财经:从2020年三季度财报数据来看,云集总营收有所下降,但成本管控取得了良好成效、商城GMV(特指电商成交总额)大增、会员数目仍不断增长。如何看待这样的业绩?

  张铁成:云集将资源倾斜于商城业务,短期内影响整体营收。云集会员收入减少的原因是降低了会员门槛,用户在2020年1月开始就可以在APP上注册,享受免费会员待遇。

  2020年的疫情总体来说是利好电商,按理说我们可以取得一个更高的增速。究其原因,以前云集的流量来源大部分是基于微信,但疫情中短视频和直播类电商占用了更多消费者的时间。

  支点财经:有没有跟直播短视频或者社区团购的渠道方进行合作?

  张铁成:当然。商业变化节奏很快,直播带货已成为电商贴身搏杀的新战场。

  2020年第三季度,云集构建了“公域+私域”双轮驱动的差异化电商带货模式。去年9月与罗永浩合作,在直播间吸引了1070万人观看,销售总额达8750万元人民币;“双11”又与主播“衣哥”合作,销售总额达5020万元人民币。同时,云集完善了“素人”直播体系,激活私域流量。

  但坦白讲,这方面还在摸索期。

11.JPG

  云集模式“做精不做多”

  支点财经:如何解读云集的商业模式?社会上有一些不同的声音。

  张铁成:2017年,阿里巴巴集团学术委员会主席、湖畔大学教育长曾鸣教授发表了《在未来五年,S2b是最有可能领先的商业模式》这篇文章,后又对S2b概念进一步深入为S2b2c,即整合了前端供应链的大供货商S,赋能社交圈里有一定影响力的人群小b,一起更好地服务用户。这正是云集的商业模式。

  为什么小b具有很大的商业价值?因为现代社会的传播方式越来越去中心化、圈层化。跟我们相关的信息,第一时间就能知道,不相关的信息,可能天大的事你也不知道。

  品牌方想把产品推给大多数人,怎么办?科技进步给出了一些解决方案,比如个体被赋能之后变成一个自媒体,通过自己的微信、抖音等,随时随地传播有价值的商业信息。

  云集把在各个圈层里有影响力的人用起来,首先让他们成为云集好产品的体验员、宣传员和导购员,创造一条新的商品传递链。基于这种小b体系,云集再提供市场宣传,附加渠道服务,让商品直接从厂家从品牌方直达消费者。

  支点财经:结合具体案例来看,这种商业模式的优势在哪里?

  张铁成:有一个叫“奶枣”的产品,是用新疆的骏枣把中间掏空,里面塞一个巴旦木,外面再裹上一层调过味的奶粉。

  按照传统的市场推广模式,首先得去打广告、铺渠道,很可能一年时间过去了,这个产品还没卖出去多少。而现在我们创造了大量的内容:它的原材料是什么?工艺是什么?口感如何?适合什么样的人吃?在什么场景吃?然后发送样品给小b会员,由一万个人用一百种方式在整个会员体系里传播,将市场教育这件事变得廉价而有成效,听说有人一天就卖了200多万元。

  云集这种商业模式是基于社交的强信任关系,将原来一年的商品推广周期缩短为一周,有利于创新品牌的快速成长,也正是会员分销制模式最大的优点。

  在一波产品打完之后,会收集到大量的关于产品改善的信息,我们及时跟品牌方沟通,希望加快产品创新节奏。这种方式已经有一点曾鸣教授所说的C2B电商的影子了。

  支点财经:相比友商,云集又有哪些独家优势?

  张铁成:首先是云集为宝妈提供持续灵活的、有尊严的收入来源。其次是文化价值观,把好的东西分享给别人。

  2020年我们开始做差异化供应链,把原来做外贸出口的一些工厂的产能,和云集“挖掘好产品、帮助好产品做市场营销”的能力结合起来。

  云集的品控策略是“做精不做多”,2019年平台GMV是352亿,SKU(单一货品)只有6000多个。所以前期审核特别严格,公司买手要在各品牌中找到最具性价比的SKU,一般每个品类会涵盖高中低档商品,这样也节省了消费者大范围去挑选商品的时间。

  什么是消费升级?我很认同黄峥的那句话:消费升级是让以前不用厨房纸巾的人用起来,而不只是花更多的钱。让必选消费升级,可选消费增加。云集就是实实在在做这个事情。

  老产品与新消费的矛盾怎么破

  支点财经:继素野、安织爱之后,云集自有品牌会不会越来越多?

  张铁成:从素野起步,云集已具备了以自有品牌、合/投资品牌形成的差异化供应链品牌矩阵。素野十年磨一剑,成为年销售额10亿元的护肤品牌,是云集自有品牌阵营里的优等生。

  再如2020年7月,云集与奥美医疗成立了合资公司,致力于打造优质卫生用品。当时推出的“安织爱”洁面巾,是为解决目前消费者对洗脸巾无异味、亲肤等诉求联合开发的新品,在云集一上架便取得单日百万元的销售业绩。

  自有品牌是一个重要战略,但不宜过多,否则容易出现与品牌方“打架”现象。有些事品牌方干起来更有效率。工厂是制造思维,对品牌打造、市场推广、渠道运营等方面的琢磨不够,与工厂合作需要有更强大的赋能能力,我们还在建设。

  支点财经:接下来,云集看好哪些新的发展方向?

  张铁成:聚焦供应链的同时,去赋能创新产品。中国的消费升级大浪潮才刚刚开始,尤其是在双循环新发展格局的大背景之下,未来是可选消费品的春天。

  很多年轻人应该都知道“大希地”牛排,这家公司2014年在杭州成立,主打半成品牛排。起初,大希地主要通过淘宝、天猫、京东、亚马逊等渠道销售,2016 年底入驻云集之后,它的一款菲力牛排曾创造5分钟销售22.5万片的行业纪录,迅速成长为网红爆款。

  支点财经:意思是在这方面还会做更多创新的尝试?

  张铁成:没错,特别是在农业领域,云集帮助区域特色产品做微创新。以长白山野山参为例,尽管是东北三宝之首,但近两年人参产业一直处于销售低谷。传统人参的使用方法多为“泡酒、炖鸡汤”,并不符合年轻人的高频消费需求。怎么破?

  我们参照抹茶拿铁的做法,把人参磨成细粉,和牛奶结合,做成人参奶,摇身一变成为高频消费品。

  这个产品在长白山景区卖得特别好。我们叫做“一杯人参奶,元气自然来”,景区又加了一句“到长白山,吃温泉蛋,喝人参奶”。所以说,区域特色产品在当地才最有价值,先在景区把第一波流量抬起来,再走线上渠道。

  支点财经:农产品销售方面有什么经验总结呢?

  张铁成:关键就在于老产品和新消费之间有矛盾。把农产品的创新节奏加快,区域竞争力就有了。

  云集着眼于行业,比如给杭州临安做了一个农产品的区域公共品牌——天目三宝。据古籍记载,天目山有三宝:山笋、山茶、山核桃,把它最大的三个产业总结出来,仅仅是开始。产品支撑方面,我们一起开发了天目山水果笋,非常清甜,甚至可以生吃;还把山核桃仁和牛轧糖结合……希望帮助区域特色农产品,通过创新的方式来提升附加值,带动产业升级。

来顶一下
返回首页
返回首页
发表评论 共有条评论
用户名: 密码:
验证码: 匿名发表
推荐资讯
完美广东分公司党支部暖冬行动走进韶关新丰
完美广东分公司党支部
安然公司再次通过国家高新技术企业认定
安然公司再次通过国家
安发科技文化馆开馆暨重大项目竣工仪式在宁德举行
安发科技文化馆开馆暨
无限极|萃雅升级发布会顺利举行 全新品牌视觉及产品正式发布
无限极|萃雅升级发布会
相关文章
栏目更新
栏目热门