2016，是中国经济增速放缓的一年，也是直销行业备受考验的一年。在这一年里，无论是直销企业数量不断增加，各种资金盘，虚拟币，微商等因素影响，还是直销监管部门对直销行业以监管为导向，转向促进直销产业发展与严厉打击各类传销并驾齐驱等利好因素的出现，直销行业正在不断发生着变化。
据道道舆情监控室和第三方数据机构海伦国际直销研究中心共同发布的《2016年中国直销企业业绩报告》显示，44家企业的业绩总额超1920.14亿，与去年同比略有回落，其中，无限极再度蝉联冠军，安利与完美并列位居第二，佳莱，卫康等黑马频出。
一、2016年中国直销业绩排行榜（持续更新中......）
备注：
①本表统计的业绩数据来源于多个渠道的综合，包括各大直销企业自报、上市直销企业公告、以及企业市场经营状况估算等......数据仅供参考！
②本表中的“业绩”指80家商务部公示的直销企业2016年1月—12月直销板块在中国内地的业绩，且部分业绩是企业目前统计的大致数据，如与企业最后的精准业绩数值有差异，请以企业为准。
③哈药集团直销业务全面叫停，爱茉莉中国区直销业务基本停顿，不纳入统计。
④考虑到目前部分企业的业绩数据暂未统计公布，对此道道舆情监控室会持续监控、不断更新，更多数据请期待下期更新。若对数据有疑问，欢迎广大读者来电来函沟通、咨询。
⑤统计数据仅为44家企业，2016年业绩不明确的企业暂未包含在内。
二、2016年度直销企业业绩超1920.14亿 增速放缓呈现新常态
根据商务部直销行业信息管理系统数据统计显示，截至2017年1月15日，我国共有80家企业正式获得直销经营许可证，他们在2016年创造了超过1920.14亿元的业绩。
无限极继2015年后，2016年再度以270亿的成绩荣登“业绩冠军”宝座，2015年屈居第二的安利在2016年只取得216亿的业绩，与完美并列第二，权健和中脉则分列以170亿和120亿紧随其后。
1、增速放缓是行业范围调整的一种震荡
从录得的44家直销企业业绩来看，2016年直销行业整体业绩呈现增速放缓的新常态，尤其是2015年位居业绩排行榜前六的无限极、安利、完美、权健、中脉和玫琳凯等直销企业，他们的业绩无一例外地在2016年出现不同程度下滑。
对此，行业多位资深专家认为，直销行业在今年增速放缓不会成为一种趋势，而是行业范围调整的一种震荡。据统计，除去2015年业绩不明确的13家企业外，剩余的31家企业中，有11家企业的业绩出现下滑，有1家企业的业绩与去年持平，但也有19家企业的业绩保持着增长态势，甚至有增长率超过6900%的企业，整个行业仍在飞速发展。
2、外资企业业绩仍领跑，内资企业迎头赶上
从现有的数据来看，受无限极、安利、完美等传统老牌外资企业业绩下滑影响，2016年外资企业总业绩为1092.7亿，较去年业绩下滑3.10%；至于内资企业，2016年总业绩达695.54亿，总增长率为7.77%。从近两年的业绩数据分析中可以看到，虽然目前中国直销业绩仍是外资巨头领跑，但内资企业正逐步迎头赶上，尤其是随着内资企业获牌数量的不断增多，相信未来的差距将会进一步缩小。
三、增长仍是大趋势 多家直企业绩发力
2016年，直企业绩增长仍是大趋势。与2015年的业绩相比，有19家企业业绩都有不同幅度的增长。从增长率来看，有12家企业实现50%以内的业绩增长，2家企业实现了50%～100%的增长，尚赫、罗麦、卫康、欧瑞莲、长青等5家企业的业绩增长率超过100%，成为2016年度的“业绩增速五虎”。
1、尚赫、罗麦、卫康、欧瑞莲、长青成“增速五虎” 多渠道扩大自身影响力
“增速五虎”中，业绩增长率最高的是卫康，业绩增长率高达6900%，其次是欧瑞莲，业绩从2015年的1.9亿增长至2016年的9.3亿，尚赫以高达261%的增长率排第三，罗麦和长青紧随其后。从这五家企业近年来的发展来看，其业绩也都是保持着良好的上涨趋势。
究其原因，有业内人士认为，一方面是市场逐步规范成长，社会逐渐了解和认同直销产业的社会经济价值，企业对直销模式的信心也不断增强，加快了申牌的速度。一部分直销企业已经告别了摸石头过河的摸索阶段进入了稳步成长期，业绩也随之逐年攀升。
另一方面，这几家企业在始终坚持为消费者提供有价值的产品的同时，还通过不同渠道，像罗麦通过与电子商务相结合、长青通过参与各项公益活动积极履行社会责任等方式，来扩大企业自身影响力、知名度，从而实现业绩的高增长。
而进入中国后一度被认为“水土不服”的欧瑞莲，近年来进行了包括品牌建设、修改奖金制度、数字化服务等各方面在内的大刀阔斧改革。基于这些改变，欧瑞莲业绩开始略有起色。进入2016年，更是以“六大推动力”来助推业绩翻倍。其中，数字化服务是其战略的重中之重，有数据显示，欧瑞莲63%的订单通过移动客户端产生。正是这些大刀阔斧的改革，促使欧瑞莲在2016年实现业绩质的飞跃。
尽管业绩实现高速增长，但这些数字背后却掩盖了那些潜在风险。像尚赫，多次被不同地方的媒体爆出变相收取“入门费”、多层次直销涉嫌违规、违规跨区域从事直销活动、涉嫌夸大产品功效的行为，引起社会和行业的广泛关注。
对增长率最高的卫康来说，今年也是关注度最高的一年。无论是星辰联盟，龙腾国际等系统贡献的几十个亿，还是经销商徒手肉搏高管，众高管离职等一连串风波，都让卫康上遍了各大行媒头条。虽然不时有一些争议事件传出，但并没有妨碍到卫康生物在2016年表现亮眼。可以预见的是，这些业绩暴涨的企业未来将不可避免接受更大的外事风险考验。
2、康宝莱、三生稳中有升 耐心打磨自身硬实力
与一些拿牌企业业绩跨越式增长不同，三生、康宝莱、圣原、金日、荣格等拿牌企业，从他们最近三年的业绩表现来看，稳中有升，增速不是最大，但业绩够平稳。
尽管部分拿牌企业呈现爆发式增长，但是却存在很多不稳定因素，容易在业绩上出现波折。有业内人士认为，前期借助一些市场利好因素刺激业绩短期内暴增，但是缺乏稳定的消费群体的支撑，在这之后往往要经历较长时间的团队调整磨合，在此期间，难免流失大量的经销商和消费群体。
为避免这种情况出现，像三生、康宝莱、圣原、金日、荣格等拿牌企业选择了一种更为稳健的发展策略，他们希望通过用心地打磨自身硬实力，加强研发、生产、管理、服务、品牌建设等领域的工作，但在增速缓慢的同时，他们也不得不接受来自市场更大的压力和拷问。
3、金天国际、华林酸碱平、佳莱等榜单新丁业绩亮眼
截至2016年12月31日，2016年共有金天国际、三八妇乐、金诃藏药、和治友德、全美世界、致中和、琪尔康、安发和绿叶9家企业获得直销经营许可证。除了琪尔康、和治友德、全美世界外，其余6家今年获牌的企业均出现在榜单中，他们合共贡献了57.3亿的业绩，约占整体业绩的3%。
其中，金天国际以27亿的业绩居2016年获牌企业业绩之首。有行业专家表示，金天国际在获牌元年便取得不俗的成绩，与其以大健康产业集群布局生态保养产业之路的公司战略密不可分。据了解，金天国际历经25年发展，以产品形态的多样化、多元化，为消费者提供了全面而系统的养生技术及服务，在推动全球大健康产业快速转型和发展的同时，也为其业绩的增长起到了有力的推动作用。
除了今年获牌企业业绩外，今年的业绩榜单也出现了华林酸碱平和佳莱两张新面孔。据统计，华林酸碱平2016年的业绩达36亿，而佳莱的业绩也高达28亿元。
和金天国际一样，华林酸碱平和佳莱也是在健康产业领域历经多年发展，华林酸碱平成立于2003年，并在国内外投资成立多个区域性总部；佳莱则在1968年创始于香港，在完成多个国家和地区的布局后，于2015年进驻中国区市场。
而与很多直销企业不同的是，华林酸碱平和佳莱的主打产品并不是保健食品或者化妆品，前者是酸碱平DDS系列产品，后者则是主打频谱美体内衣。有业内人士认为，正是这种产品差异化令这两家企业在2016年取得了不俗的成绩。
四、11家直销企业业绩下滑 原因不尽相同
2016年，拿牌直销企业中有11家出现了负增长，相比2015年的5家有所增加，虽然负增长的企业数量仍占少数，但仍有不少借鉴意义。在这11家企业中，外资企业占了5家，包括安利、无限极、完美、玫琳凯、克缇；6家内资企业则分别为：权健、中脉、绿之韵、春芝堂、铸源、三株，但他们业绩下滑的原因不尽相同。
1、外部因素
① 国家宏观经济下行影响
纵观2016年整体经济大环境，国内经济增长乏力，缺乏有效增长点。虽说国家出台了一系列刺激措施，投资拉动的基础建设及相关行业会带动GDP缓慢发展，但增速会有所放缓。据中国社科院发布的《经济蓝皮书》显示，2016年中国经济增长6.6%～6.8%，而澳新银行大中华区经济研究团队在最新的一份报告中也指出，预计2016年中国GDP的增速可能放缓至6.4%，并在2017年下降至6.0%。在这样的大环境下，直销行业也不可避免地会受到影响，造成业绩下滑。
② 互联网与资金盘冲击影响
长期位居业绩排行榜前列的无限极、完美、中脉和玫琳凯等老牌直销企业，他们在2016年的业绩均出现不同程度下滑，无限极从去年的283亿降至今年的270亿，完美从2015年的235亿下降到216亿，权健从230亿跌至200亿，中脉从去年的170亿下滑至今年的120亿，玫琳凯则跌出百亿大门降至98.8亿。
有业内专家认为，这些老牌直企业绩停滞或者下滑的主要原因，是这些企业的文化系统比较独立封闭以及其旧有的增长机制遇到瓶颈。虽然针对互联网的模式和转变，部分老牌直企也在努力建立新的模式去弥补，但经销商需要一段时间去缓冲和适应，这就使得部分急功近利的经销商选择短平快的资金盘投资，又或者转投微商与新晋拿牌企业，这在一定程度上分流了一部分的直销人员，对这些老牌直销企业的经营形成一定的冲击。
2、内部因素
①战略规划调整影响
直销企业为了更大的发展，对自身的管理构架、产品重点、营销策略等进行调整，可能短期利益会受到影响，但有人士认为长远看来，这是必经之路。中国新经济常态下的消费升级也成为了鞭策企业不断转型升级的新动力。
比如老牌直销企业安利的业绩已经连续两年出现下滑，2016年业绩下滑幅度进一步扩大，从2015年的268亿下跌至2016年的216亿，下降19.40%，排名继续屈居第二。针对造成这一结果的原因，安利公司就主要归结为中国市场的
转型升级。
外界人士则认为安利中国业绩降低最主要原因或许是因为安利内部战略进行了一些调整，例如搭建起以安利易联网、安利数码港APP、安利云服务微信号、安利移动工作室为核心的移动社交电商系统，和将安利在全国的销售中心升级改造为线下O2O体验中心，开发基于人群细分和生活方式的社群活动平台，从而导致最近两年安利业绩出现暂时回落。
尽管如此，业内人士对类似安利、无限极、完美、中脉等这样进行内部良性调整、引领行业转型升级的标杆企业依然看好，认为其基本面并没有改变，积蓄力量后仍然会继续增长，毕竟他们的年轻化、数字化和体验化战略从目前来看都是成功的。
②负面舆情拖累与人才流失影响
除了受战略规划调整和互联网资金盘冲击外，也有企业业绩是受负面舆情拖累影响。
2016年8月，部分三株经销商联名举报三株集团编造“暴富神话”，涉嫌非法集资、诈骗、偷逃税款，暴力恐吓，殴打维权代理商等犯罪行为，并揭露三株通过传销诈骗的方式诱骗代理商投资，导致很多代理商血本无归、损失巨大。
该事件在行业内外引起极大关注，三株再次被推上了舆论的浪尖。事发后，三株第一时间发布官方声明澄清，声称该事件不实。不过，三株仍然难逃涉传、炒作原始股、合同欺诈等嫌疑。
从2014年起，三株都保持着不错的增长速度，但2016年可以说大幅下滑，52%的下滑幅度也是所有拿牌企业中下滑幅度最大的。直销企业更多的是靠口碑传播，遭到媒体的大篇幅负面报道，让三株口碑受损严重，因而直销企业面对负面舆情时必须慎重处理。
除此之外，销售人才流失也是造成直企业绩增速放缓的主要原因之一，“在大众创业时代，提供了很多便利的创业机遇和空间，这导致很多优秀的直销人员转行了。”一家直销巨头高层坦言。
结语：2017年，直销行业仍会迎来更好的发展势头
尽管直销行业增速放缓，但2016年之于直销行业，仍是改变和突破的一年。除了家用电器列入直销目录，让直销品类扩大至6类外；还突破性地在大会上首次将多层次计酬制、如何定义传销等问题提出探讨，引起了整个直销行业的关注；“跨境直销”概念也首次被商务部提出，为一些本土直销企业指出了新的发展方向。而随着移动社交与直销模式的融合，《直销管理条例》、《禁止传销条例》等相关立法的不断完善，直销行业必将愈加规范有序，成为一股强有力的中国力量。不少行业专家预计，2017年经过优化调整后的直销行业将会迎来一个更好的发展势头。 |
