近日，国家统计局公布了社会消费品零售数据。数据显示，2015年国内化妆品零售额达2049亿元，同比增加8.8%，高于同期GDP的6.9％，中国已成为全球仅次于美国的第二大化妆品市场。同时，在2016年1月天猫美妆热销榜品牌前十中，百雀羚、韩束、自然堂位居美容护肤类前三甲，榜单中仅欧莱雅、雅诗兰黛两个外资品牌。
与以往外资品牌“一家独大”的局面相比，中国化妆品市场正在崛起一股不容忽视的“中国力量”。
“国内化妆品市场规模迅速增长，旺盛的需求促进中国本土化妆品企业产量提高、规模扩大，与此同时，消费者对产品的不同诉求催生了大量细分市场，给企业带来了商机也扩大其发展空间。作为全球最大的化妆品市场之一的中国给本土化妆品企业的发展提供了广阔的舞台。”中投顾问化工行业研究员李加楠说。
本土化妆品品牌突围 “逆袭”外资品牌
百雀羚1.8亿独家特约第四季好声音、上海家化与阿里巴巴达成战略合作、自然堂邀请姚晨为全新品牌代言人.......近年来，本土化妆品牌动作不断，“国货”又重新回到消费者的视线中。
笔者走访多家商场化妆品专柜发现，大众化妆品的护肤领域包括百雀羚、佰草集、自然堂等国产化妆品的关注度正在逐步提升。
“我从小使用的第一套护肤品就是国产品牌，因此对国产的护肤品有一种特殊的感情”，正在专柜内选购的凌小姐告诉笔者，在尝试过多个外资品牌的化妆品后，又重新选择使用国产品牌的化妆品，“国产化妆品经过多年的发展，生产技术不断提高，质量管理也越来越完善，产品并不比国外品牌差，而且价格公道很多。”
长期以来，外资品牌一直主导国内化妆品市场。不过，这种市场格局正在慢慢发生变化：百雀羚、佰草集、自然堂、韩束等本土化妆品品牌发力突围，争取从外资竞争者手里夺取更多的市场份额。
贝恩咨询2015年发布的一份报告证实了以上观点。报告显示，本土消费品牌增长速度高于外资品牌。2014年本土公司总体增速为10%，继续领军整个市场，约占26个品类市场销售额的70%左右;而外资品牌2014年的增速仅为3%。与此同时，2014年市场增长的87%由本土品牌贡献，13%来自外资品牌。
无独有偶。根据本土化妆品龙头企业上海家化联合股份有限公司2015年年度业绩预增公告显示，预计2015 年年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比将增加 145%左右。通过这些数据我们不难发现，本土化妆品市场份额迅速增长，“逆袭”势头非常明显。
“本土品牌的崛起，一方面源自于消费者对国货和东方文化的再认可，能客观评价本土产品的质量和品牌价值；另一方面源自本土企业竞争实力的整体增强。”一位不愿具名的日化业内人士告诉笔者。
从用户出发 电商成本土品牌“杀手锏”
在国内化妆品市场的激烈竞争中，电子商务的发展给本土品牌提供了很大的机会。其中，百雀羚和上海家化在电商布局上都有着不俗的表现。
据公开数据显示，去年“双十一”百雀羚以1.08亿销售额领跑美妆品类销售冠军，成为天猫美妆史上第1个单日单店营业额过亿的品牌。
“首先，百雀羚拥有85年的产品积累和沉淀，我们一直坚持从用户的肤质需求出发，匠心打造最为优质的产品；其次，作为经典国货，百雀羚积极调整品牌战略，转向年轻市场，抓住网络消费主力军，把握年轻人的消费心理，在年轻人群体当中树立起自身的品牌形象”，百雀羚相关负责人说。
与百雀羚相同，创立于1898年的国货老品牌上海家化也是其中的典型代表之一。据悉，去年“双11”当天上海家化全品牌（佰草集、高夫、六神、美加净、玉泽、启初、家安、双妹、茶颜）实现当日全网销售额破亿。其中，以佰草集为例，双11当日天猫旗舰店线上销售额同比增长2.6倍，化妆品品类全网销售排名跻身前10（以1.9%的类目占比，位列第9），线下当日同步实现70%的营业额提升。此外，高夫品牌成为美妆类黑马，荣登全网男士护肤品类销量第一，全网洁面品类销量第一，天猫高夫旗舰店获美妆男士品类单店销量第一。
上海家化相关负责人认为，与外资品牌相比，中国本土的化妆品品牌能够更加清楚、直接地了解中国消费者的需求。“一方面可以有针对性地研发，为中国消费者提供更适合中国人自己的化妆护肤品；另一方面，相比外资品牌，本土企业可以建立更快速的市场反应机制。”
“本土化妆品‘逆袭’一方面取决于电商的飞速发展”，李加楠表示，本土品牌相对于外资品牌而言进入电商领域较早，投入较大，一些品牌甚至为电商渠道特地开发产品。对新渠道的敏感性使一大批本土品牌收获了电商高速发展的红利，先发优势也使本土品牌在电商领域的表现和实力赶超外资品牌。
化妆品业分析人士指出，在2015年中国化妆品市场的增长中，在大众化妆品领域，国际品牌的贡献有限。“本土品牌经过长期积累，在渠道、营销和推广等方面能与国际品牌进行正面竞争，这是一个很大的变化和转折。”
正视差距 “国产热”下的冷思考
对于化妆品行业来说，外资企业最好的时代已经过去，本土企业最困难的时代也已经结束。尽管多方数据表明本土品牌发力“逆袭”，但与外资品牌相比，本土品牌在产品研发、技术支持等方面仍存在一些差距。贝恩公司全球合伙人俞巍认为，本土品牌迅速抢占市场份额，但从整体来看，国货复兴不是一蹴而就的事情。“目前国内化妆品品牌主要占据中低端市场，集中在200元以下市场份额，但在300元以上的高端市场涉足较少”。
对于品牌和品质的双重选择，是国货老品牌百雀羚战略发展的重要组成部分。
2005年，百雀羚重新定位规划。从“草本概念”的提出到从产品年轻化和高端化的新品问世，从携手莫文蔚魅力参展上海美博会到冠名“中国好声音”等热门综艺栏目，都让消费者对这个85年的本土品牌有了全新的感觉。
“品牌和品质一个都不能少，如果没有品质支撑，企业很难在激烈的市场竞争中长久站稳脚跟。我们会利用本土优势，结合中国文化进行延伸，提升品牌的塑造力，从而进一步拉近与国际大牌的距离”，百雀羚相关负责人说。
为了向外资品牌看齐，成为国际一流的日化企业，上海家化也正在强化四大品牌核心竞争力。上海家化相关负责人介绍：“一是中国文化的差异化体系；二是高效、快速的市场响应；三是完善的渠道覆盖、有效的终端掌控；四是新经济模式下与消费者的直接互动。”
俞巍表示：“凭借差异化的东方文化和强大的渠道优势，提高产品质量和品牌效应，加大向高端市场和海外市场进军的力度，本土日化品牌未来的发展将是一个不可阻挡的趋势。” |
