近来，刺激消费政策持续加码，其中《关于加快发展流通促进商业消费的意见》共提出20条稳定消费预期、提振消费信心的政策措施。这无疑为健康消费注入了新动能。那么，同时还受益于健康中国2030战略的国内大健康产业发展潜力究竟怎么样？近日，南都记者结合消费大数据，专门采访了玫琳凯中国副总裁张晶。
在张晶看来，接下来，中国消费者的健康产品消费升级将呈现个性化、品质化、价值化三大趋势。
健康消费加速升级
张晶认为，健康消费升级转型主要体现在三个方面：消费产品上，从生活必需品消费向文旅消费、健康消费、信息消费等多领域转型；消费品牌上，从普通、大众消费品牌向高质量、高品质的知名品牌转型；消费形态上，从温饱型消费向小康型消费转型，从物质性消费向服务性消费转型。
“其实，健康消费领域的上述变化从2013年-2017年的天猫双11成交金额已得到佐证。我们可以看到，过去五年间增速最快的前五个行业分别是医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码，而这五个行业中增长速度最快的是医药健康行业。数据显示，中国营养品市场的年平均增速超过12%，购买营养品的家庭比例，每次购买的数量，以及每盒产品的平均价格都在提升，这足以证明国民的健康意识、对健康的投入，以及对高品质健康产品的需求都在增长。”张晶进一步指出。
此外，健康消费的年轻化趋势不断凸显。从不同年龄段的消费趋势来看，90后对于健康状况的关注度越来越高，并且已跻身健康消费主力军。如今90后都开始讲养生了，他们对健康的投入和关注不亚于60后和70后。
“研究机构已发现，消费者近几年在四大领域加大了花费和时间投入，而这四大领域除了休闲旅游、提升知识、智能化产品消费，就是健康消费。”张晶如是说。
乘势而为紧抓三大趋势
对于如何抓住这个发展机遇，张晶认为，企业要洞悉引领消费升级的三个趋势。
首先，健康产品升级的第一大趋势就是个性化。过去几年的市场数据显示，有具体目标人群定位的产品，增速明显高于广泛适用型的产品。比如为儿童和女性等特定人群量身定制的营养品，其增长速度是没有明确使用人群产品的好几倍；有具体功能定位的品类，增长速度远远高过多种维生素类产品。
这些数据背后的洞察是，消费者对健康知识的理解越来越深入，对个性化的产品和服务的要求越来越高。所以，以一对一个性化咨询和服务为主要销售模式的直销渠道，在最近几年移动互联网商业快速发展的同时，依然保持了活力。与此同时，直销公司也在积极利用数字工具，为个性化和专业的服务赋能，比如其所在公司就携手上海健康教育协会，以及中国顶级的营养学家一起设计了智慧营养师小程序。
其次是新品质。在张晶看来，时下的消费者更趋于理性。因此，健康产品的品质升級，不仅体现在效果和安全性上，也体现在服用感受，是否便于携带等方面。
最后一个重要的趋势，则是消费品牌的客户价值感。据张晶透露，玫琳凯为了实现消费品牌的客户价值感，早在4年前，就基于怡日健品牌，提出了“让每个家庭都有一个懂健康的人”的行动主张，以期从女性视角出发，帮助女性用户更好地管理家庭的膳食营养，培养健康的生活习惯，提升家庭健康素养。
“在消费升级时代，大家比拼的是谁能为精确的目标客户提供更高体验的服务，谁能成功实现从产品交易向品牌服务的转型。”张晶最后指出。 |
