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聚焦|社交电商的流量危机

时间:2020-09-07 09:28:03  来源:新金融观察报  作者:

  随着行业度过野蛮生长期,资本大潮退去后,“裸泳者”开始显现。

  竞争升级

  电商“二选一”战火复燃,这次的主角变成了唯品会和爱库存。

  9月3日,爱库存发布声明,指出唯品会正在强迫与爱库存有合作的商家“二选一”,并要求唯品会立即停止该行为。

  据声明内容显示,爱库存收到部分商家反馈,称唯品会明令要求商家不得与爱库存继续合作,强令商家下架在爱库存上的所有商品与活动,并对商家商品进行日常巡检,一经发现在爱库存上继续有售,唯品会即对商家进行通告惩戒。

  随后,唯品会对此回应称,不属实。而爱库存的声明则表示,“掌握了大量的有力证据,有采取进一步行动的权利。”

  “二选一”的背后,是社交电商的成长焦虑,也是原先封闭的私域渠道向公域开放后引发的竞争升级。

  据统计,2019年GMV超1000亿的社交电商平台,有拼多多和淘宝直播两家,GMV分别是10066亿元和2000亿元+。

  而已经上市的云集、什么值得买(300785),以及短视频双雄快手、抖音,GMV合计不足1500亿元,剩余各类社交电商平台总GMV超过6000亿元。

  但同时,剔除拼多多、淘宝系、快手、抖音等自带巨额流量的平台,其他多面临增长放缓,甚至负增长的困境。

  过去两年随着小B端用户的持续增长,渗透率也越来越高,用户规模逐渐饱和,2019年我国社交电商用户规模为7.13亿人,社交电商市场规模也连续三年呈现增速下滑趋势,2017年下滑8.69%,2018年下滑13.97%,2019年下滑3.82%。

  公域“毒药”

  私域流量遭遇瓶颈,那就向公域渗透。

  以爱库存为例,8月其上线饷店小程序后原有的会员付费制模式也被任务制代替,与此同时,将封闭于私域渠道的平台向公域开放。

  社交电商是一门裂变的生意,对于爱库存这类分销类平台来说,上游建立起货源品类与渠道,下游笼络个体分销商就能建立起一个较为完整的商业模式。同时,这样的模式也意味着低门槛。

  成立于2017年的爱库存,核心为S2B2C模式。

  今年以来,爱库存频繁调整战略,一是取消398元的付费会员制,由任务制代替,这样改变的目的是以牺牲直观利益的方式降低个体分销商资源入驻门槛吸引更多的B端资源。

  原本的私域渠道对外开放,这本身是一场有悖于爱库存自身商业模式的巨大的利益博弈。新金融记者了解到,在升级前,消费者只能通过私域流量主即店长的分享才能购物下单,而在开放后,意味着普通消费者可以进入小程序平台浏览更多的同类商品和品牌,这对平台来说,大幅提升了效率与客户留存率,提升GMV。

  但对私域店主来说则增加了成为为平台做嫁衣的风险,简单理解来看,即店主将相关商品分享至自己的私域流量空间,而其私域流量很可能从自己的交易场流向开放平台,个体分销者的工作极有可能变为平台的免费广告。

  同时,对于店主更为不利的是,从会员制升级为任务制,意味着B端用户要实现从店长向店主的升级,要获得公域流量池的推荐,要持续地提升交易量、满足平台阶段性销售任务就要花费比原来更大的精力,而随着任务制模式的逐渐成型,小B成大B,大B成机构,小B退场的结局也在预料之中。

  “现在社交电商都在面临一个规模问题,只做私域流量没有公域流量,这个流量没有掌握在自己手里,是有些危险的。一旦人群失去开店的激情后,裂变不下去了,平台的业务规模肯定会面临下滑。平衡私域与公域流量的比例问题,是每个分销类社交电商都要考虑的。”电商分析师鲁振旺表示。

  硬伤仍在

  8月3日,网经社电子商务研究中心发布了《2020年(上)中国社交电商消费投诉数据与典型案例报告》,报告披露了上半年社交电商消费投诉数据及13起典型案例。其中,贝贝(贝店)、全球自选、爱库存平台均获“不建议下单”评级。新金融记者还注意到,在网经社电子商务研究中心发布的《2019年度中国电商平台消费评级数据报告》显示,2019年度“爱库存”共获得13次消费评级,均获“不建议下单”评级。

  连续两年都获得“不建议下单”评级,其背后的共同原因是网络售假、售后服务差、退款难等问题。新金融记者在黑猫投诉查询显示,截至目前,爱库存的投诉量高达533条。

  除了货品质量差、售后难等问题外,分销类的社交电商还面临着涉嫌传销的风险。

  今年6月份以来,社交电商可谓“祸不单行”,此前被多家媒体质疑采用三级分销以及拉人头的模式发展会员的社交电商,如今被各地监管部门以涉嫌传销进行冻账处罚。继云集、花生日记以及未来集市涉嫌传销被罚之后,其他分销类社交电商弊端也逐渐开始显露并被监管部门查处。

  今年6月10日,湖南省汉寿县人民法院对杭州迅兰电子商务有限公司、杭州酷梨科技有限公司、广州云庭网络营销策划有限公司因涉嫌传销被冻结3000万元。汉寿县人民法院经审查认为,汉寿县市场监督管理局的申请符合法律规定。据此,依照相关法律的规定,冻结上述公司在支付宝公司开立的结算账户内的资金3000万元,而杭州迅兰电子商务有限公司就是社交电商“斑马会员”的运营公司。

  6月29日,借阿里公司背书的社交电商“淘小铺”运营等相关公司涉嫌传销也被山东省滨州市滨城区人民法院冻结4400万元,其中被冻结资产的相关公司中,也包含了淘宝心选运营方杭州心选电子商务有限公司,涉及冻结资金2600多万。

  近日,中国裁判文书网发布的一则行政裁定书显示,杭州粉象家科技有限公司因涉嫌非法传销,被枣阳市市场监督管理局查处,被法院裁定冻结银行账户及多个支付宝账户内的资金。粉象生活是由杭州粉象家科技有限公司开发的一款“综合性导购优惠返佣创业平台”APP。

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