雅芳或将退出中国。进入中国市场25年后，由盛及衰的雅芳或将退出中国，作为第一个在中国拿到直销牌照的老牌外国化妆品企业，其在中国市场上的衰落，足以引起外界对直销行业的思考。
年轻人的认可度降低，是雅芳没落的直接原因。实际上，从中国的情况看，直销能够长期存在，与其说是直销产品在顾客中的认知度、认可度好，不如说是直销模式对直销人员的诱惑力大。
雅芳的没落在某种程度上能够代表直销行业的现状，而直销模式在当下的不利处境，则与电商的冲击、与消费升级关系较大。在降低销售的中间成本方面，直销模式与电商有很大的相似之处，而在运营的规范度、品牌形象认知、购买产品的便捷程度方面，直销模式则完全不具备优势。尤其要考虑到，在消费升级的大背景下，作为消费主力的年轻人对于产品的性价比其实是不敏感的，对于品牌形象则比以往更加重视，这其实意味着，直销的成本优势在打折扣。
一直以来，直销模式甚至被广为诟病。直销模式卖的是制度、运营的是人，甚至给人带来直销就是传销的印象。而事实上，在英语词汇中，直销和传销是一个词汇，在中国语境中，很多时候所谓的直销与传销的区别的确不那么明显。应该说，这种负面形象对于直销行业的困扰很大，这也意味着，表面上看直销模式省去了代理商、分销商、广告商等环节，降低了一定的成本，但其与顾客间的信任成本、吸纳销售人员的成本……这些隐形成本其实很高。
隐形成本高企，决定了直销行业长期以来只能在保健品、化妆品、营养品等高利润的小众市场获得生存空间，无论是国内的直销品牌还是包括雅芳、安利在内的美国品牌，以及其他海外品牌，其产品概莫能外。如此一来，产品的性价比自然没有外界想象得那么高，相应的市场认可度、企业经营业绩乃至直销人员的利润回报水平也必然会受之影响。
隐形成本高企，利润水平不高，也使得直销企业的文化普遍带有传销文化的特征。直销企业普遍会对直销人员进行洗脑式的理念灌输，其理念又带有自相矛盾的特征，一方面以绝对的高回报许诺吸引直销人员的加入，利用直销人员成功乃至暴富的渴望激发直销人员做业绩的动力；另一方面，又极力宣扬鸡汤式、人文化的价值观，用亲情、爱情、友情、责任、孝心、健康和快乐化解你在回报上的心理落差。这种“反智”的企业文化，显然是违背商业伦理乃至社会道德的，长期以来，对直销人员的精神损害也必然极大。
畸形的企业文化，不仅伤害了直销人员，长期来看，反过来也必然会影响企业的经营。直销企业文化的矛盾之处，一个理性的人很容易看穿，这就决定了直销企业很难招到真正的销售人才。因此，直销行业的销售人员，要么是刚刚入行、被企业价值观暂时“唬住”的新人、年轻人，要么是明知企业文化有问题，但一心盯住高回报、有意靠忽悠别人拿高薪的人。
过去十几年来，外资直销企业一直雄霸整个中国市场，但这并没有改变直销品牌的形象，一些大公司的销售额可以过百亿元，雅芳招聘的直销人员一度达到35万名，但直销品牌在中国的认可度较低是不争的事实。这与过去的中国国情有关，一方面市场庞大，对保健品、营养品等产品的人情化消费的需求又格外旺盛；另一方面，较低的经济发展层次决定了，其畸形的企业文化对直销人员有很大的吸引力。
在互联网时代，直销符合互联网的特点和理念，堪称未来的商业模式，直销银行在互联网时代应运而生就是一个鲜明的例证。但传统的直销模式显然与互联网时代的直销截然不同，前者不仅不具备互联网的优势，与现代的商业伦理也格格不入，因此在互联网冲击下，必然会走向衰落。
(作者系中国金融智库研究员) |
